Steering des app stores au Royaume-Uni : comment la CMA pourrait mettre fin à la taxe de 30 % d’Apple et Google

Ce que la CMA a réellement proposé le 30 juin 2026

Pendant des années, un développeur d’applications vendant un abonnement via l’App Store d’Apple ou le Play Store de Google n’avait qu’une seule option pour encaisser un paiement : le système de facturation propre à la plateforme, commission incluse. Apple interdisait toute mention d’alternatives moins chères à l’intérieur de l’application. Google autorisait une version plus restreinte de la même limitation. Cet arrangement est désormais la cible directe de la régulation britannique.

Le 30 juin 2026, la CMA a annoncé une consultation sur de nouvelles exigences pour les plateformes mobiles d’Apple et Google, proposant ce qu’elle appelle une exigence de conduite de « Steering » pour les plateformes mobiles des deux entreprises. Dans les propres termes de la CMA, l’objectif est de garantir « la capacité des développeurs d’applications à s’adresser directement à leurs utilisateurs en dehors des app stores d’Apple et Google » — c’est-à-dire qu’un développeur pourrait rediriger un client vers son propre site web, ou vers une page de paiement séparée, au lieu de faire transiter chaque achat par le système de facturation intégré de la plateforme.

Cette initiative fait suite à la désignation par la CMA d’Apple et de Google comme détenant un « statut de marché stratégique » (SMS) pour leurs plateformes mobiles respectives — une décision finale rendue le 22 octobre 2025, confirmée sur la page dédiée au dossier d’Apple et son équivalent pour Google, en vertu du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la même loi qui a créé les nouveaux pouvoirs de la CMA en matière d’exigences de conduite. La préoccupation sous-jacente n’est pas nouvelle : l’étude de marché de la CMA sur les écosystèmes mobiles menée en 2022 avait constaté qu’Apple et Google facturaient une commission proche de 30 % sur les achats numériques intégrés, un taux que le régulateur avait jugé « supérieur à un niveau concurrentiel », et qui a persisté même après que les deux entreprises ont introduit des réductions ciblées pour les petits développeurs et les renouvellements d’abonnement.

Point essentiel, la CMA ne propose pas de ramener ces frais à zéro. Son cadre affirme que les frais de steering — ce qu’Apple et Google pourraient encore facturer lorsqu’un développeur fait transiter une vente hors plateforme — doivent être « inférieurs aux frais actuels des app stores » et « justifiés par un cadre fondé sur des preuves solides », les économies réalisées devant être répercutées sur les clients ou réinvesties par les développeurs. Les entreprises qui souhaitent continuer à facturer des taux proches des niveaux actuels sur les ventes hors plateforme devront défendre cette tarification avec des preuves de coûts et de valeur, et non plus se contenter de l’imposer.

Pourquoi Apple et Google avancent à des vitesses différentes

Les deux plateformes ne réagissent pas de la même manière, et l’écart entre elles est en soi un signal de la façon dont la situation va évoluer. Selon l’analyse de Bratby Law sur la proposition de steering, Google a bougé en premier et unilatéralement : le 24 juin 2026, six jours avant le lancement de la consultation de la CMA, Google a annoncé de nouvelles conditions pour son Play Store britannique — effectives le jour même de l’ouverture de la consultation de la CMA — autorisant le steering et, fait notable, scindant ses frais en des « frais de service » et des « frais de facturation » distincts. Cette structure permet à Google de continuer à facturer les services de la plateforme (découverte, contrôle de sécurité, accès aux API) même lorsqu’un développeur renonce au traitement des paiements de Google.

Apple, à l’inverse, interdit actuellement le steering sans exception au Royaume-Uni et n’a fait aucun mouvement unilatéral équivalent. Les deux entreprises ont bien soumis à la CMA leurs engagements finaux « App Certainty » le 1er avril 2026, couvrant la cohérence de l’examen des applications, la transparence du classement et l’usage des données — une question distincte de celle du steering — mais sur les paiements en particulier, Apple attend la finalisation de l’exigence de conduite plutôt que de la devancer comme l’a fait Google. Comme l’a rapporté TechCrunch lors du lancement de la procédure SMS, la désignation de la CMA lui donne la légitimité de fixer des règles précisément sur ce type de commission et de comportement en matière de routage des paiements pour les deux plateformes.

La CMA mène deux consultations en parallèle : l’exigence de conduite sur le steering se clôture le 28 juillet 2026 à 17h, et un appel à contributions connexe visant à contraindre Apple à ouvrir l’accès à la fonction NFC (communication en champ proche) de l’iPhone — pertinent pour les applications de paiement sans contact qui ne peuvent actuellement pas utiliser le même matériel de paiement sans contact qu’Apple Pay — se termine le 21 juillet 2026 à 17h. La CMA a indiqué qu’elle prévoyait de rendre une décision sur les deux sujets « plus tard cette année ».

Ce que les développeurs d’applications et responsables produit devraient faire

1. Modéliser votre modèle économique avec des frais justifiés à la baisse — pas gratuits

Ne bâtissez pas un plan financier en supposant que les frais de plateforme tomberont à zéro dès l’arrivée du steering. Le cadre de la CMA autorise explicitement Apple et Google à continuer de facturer les ventes hors plateforme, à condition de justifier ce taux. Élaborez trois scénarios — la commission actuelle d’environ 30 %, des frais de steering intermédiaires (10-15 %), et des frais proches du recouvrement des coûts — et vérifiez lequel soutient encore votre tarification et votre marge avant d’investir du temps d’ingénierie dans une migration de paiement.

2. Construire dès maintenant le flux de paiement hors plateforme, avant la finalisation de la règle

Les conditions britanniques de Google autorisent déjà le steering depuis le 30 juin 2026, si bien que les développeurs vendant à des utilisateurs Android britanniques peuvent commencer à tester une page de paiement externe dès aujourd’hui plutôt que d’attendre que le volet Apple de la règle se concrétise. Mettre en place une caisse web conforme, une réconciliation des reçus et un traitement des remboursements demande un temps d’ingénierie réel — commencer après que la décision de la CMA soit rendue « plus tard cette année » revient à livrer avec plusieurs mois de retard sur les concurrents qui se seront préparés à l’avance.

3. Préparer un dossier justificatif de coûts et de valeur si vous comptez facturer l’accès hors plateforme

Si votre produit est lui-même une plateforme — une alternative aux app stores, un agrégateur d’abonnements, ou toute entreprise qui prélève également une commission lorsqu’un utilisateur paie hors application — le « cadre fondé sur des preuves » de la CMA s’applique dans les deux sens. Vous aurez besoin de données de coûts documentées (support, prévention de la fraude, découverte, contrôle de sécurité) pour défendre tout frais que vous facturez, exactement comme Apple et Google devront le faire. Commencez à rassembler ces preuves dès maintenant plutôt que de les reconstituer sous la pression réglementaire plus tard.

4. Suivre le périmètre juridictionnel avant de reconstruire votre pile de paiement mondiale

Il s’agit d’une exigence de conduite propre au Royaume-Uni, émise en vertu du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 — elle ne s’étend pas automatiquement à l’UE, aux États-Unis, ou à tout autre marché, même si le Digital Markets Act de l’UE a déjà imposé des changements comparables à Apple en Europe. Construisez votre flux de steering comme une fonctionnalité limitée au Royaume-Uni dans un premier temps, à la fois pour limiter le risque de périmètre pendant que la règle est encore en consultation et pour éviter de présumer une parité réglementaire entre des marchés qui ont évolué selon des calendriers et des bases juridiques différents.

La question réglementaire

Le véritable enjeu ici n’est pas de savoir si les développeurs obtiendront le droit de rediriger leurs clients — la direction est désormais claire au Royaume-Uni, dans l’UE, et à travers plusieurs décisions de justice américaines. L’enjeu réel est de déterminer ce que signifie « coût et valeur » lorsqu’un régulateur demande à une entreprise valant 3 000 milliards de dollars de justifier sa propre tarification par des preuves plutôt que par sa puissance de marché. Apple et Google ont construit des structures de commission qui regroupent en un seul chiffre la découverte, l’hébergement, le contrôle de sécurité et le traitement des paiements ; déballer ce chiffre en des frais de steering « justifiés » oblige les deux entreprises à révéler, pour la première fois dans une procédure britannique contraignante, ce que vaut réellement chaque composante.

C’est pourquoi Google a bougé en premier avec sa propre scission entre frais de service et frais de facturation — une tentative de fixer les termes de ce déballage avant que la CMA n’en impose un. La posture attentiste d’Apple comporte le risque inverse : si l’exigence de conduite finale de la CMA aboutit à un plafond inférieur à la structure qu’elle s’est elle-même imposée, Google disposera d’une marge de négociation plus large que celle qu’Apple aura pu conserver. Dans tous les cas, dès qu’un régulateur à l’échelle du G7 a imposé un cadre de type « montrez vos données de coûts » aux commissions des app stores, le modèle existe désormais pour tout autre marché en train de rédiger sa propre législation sur les marchés numériques.

Questions Fréquemment Posées

Sources et lectures complémentaires

• CMA consults on new requirements for Apple and Google’s mobile platforms — GOV.UK
• Apple’s mobile platform case page — GOV.UK
• Google’s mobile platform case page — GOV.UK
• CMA steering conduct requirements: app fees — Bratby Law
• CMA’s market study on mobile ecosystems: setting the tone for enforcement — Hausfeld
• UK targets Apple and Google’s mobile platforms for regulation — TechCrunch