La Catégorie Publicitaire de 200 Milliards que la Plupart des Startups Ignorent
Pendant la majeure partie de l’histoire de la publicité numérique, les dépenses des marques ont afflué vers Google (intention de recherche) et Meta (ciblage social). La logique était simple : les deux plateformes avaient le plus d’utilisateurs, les meilleures données de ciblage et les plus grandes forces de vente. Mais un changement structurel est en cours depuis 2022, piloté par la dépréciation des cookies tiers, les changements ATT d’Apple et l’émergence d’un actif de données auquel ni Google ni Meta n’ont accès : les données de transaction d’achat.
Les retailers — et les plateformes disposant de données de transaction d’achat ou quasi-achat — possèdent ce que les stratèges publicitaires appellent désormais le signal de ciblage le plus précieux dans les médias numériques : ce que les gens ont réellement acheté, pas seulement ce qu’ils ont cherché ou cliqué. Amazon a construit le premier et le plus grand réseau de retail media sur cette intuition, générant 60 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025 depuis sa seule plateforme publicitaire. Amazon et Walmart captent ensemble environ 84% des budgets de retail media aux États-Unis. Mais la catégorie s’élargit rapidement au-delà des deux acteurs dominants.
Le marché américain du retail media est projeté à 69,3 milliards de dollars en 2026, en hausse de 17,9% en glissement annuel. Mondialement, le retail media et le commerce media combinés dépassent 200 milliards. Le retail media européen a progressé de 22,1% en 2025 — plus du triple du taux de croissance de 6% de l’ensemble des dépenses publicitaires. Plus de 80% des annonceurs numériques allouent maintenant des budgets au retail media, trois quarts prévoyant d’augmenter ces budgets en 2026.
L’opportunité pour les startups n’est pas de concurrencer Amazon — c’est de répliquer le modèle pour les segments de marché, géographies et types de clients qu’Amazon et Walmart n’atteignent pas.
Le Modèle Yassir-Kawarizmi pour le Retail Media des Super-Applications
L’étude de cas la plus claire en matière de retail media de marché émergent vient de Yassir, l’algérien, qui a en mars 2026 acquis Kawarizmi, une société parisienne d’ad-tech et de trading programmatique, pour accélérer l’expansion de son réseau de retail media à travers la région EMEA.
Yassir, fondé en 2017 par Noureddine Tayebi et El Mahdi Yettou, opère une plateforme multi-services offrant covoiturage, livraison de courses et services financiers à plus de 8 millions d’utilisateurs dans plus de 60 villes dans six pays. La société a levé 50 millions de dollars en financement Série B en 2022. Son actif de données en première partie — enregistrements de transaction granulaires pour 8 millions d’utilisateurs à travers les trajets, la livraison de nourriture et les achats de courses — représente exactement le type de signal d’intention d’achat que les annonceurs de marques paient des taux premium pour accéder.
Kawarizmi se spécialise dans l’achat média algorithmique et la publicité basée sur les données à travers l’Europe, l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Asie du Sud. En acquérant Kawarizmi plutôt qu’en construisant des capacités ad-tech en interne, Yassir a acquis deux choses simultanément : l’infrastructure technique pour le service et le trading d’annonces programmatiques, et un roster de clients de marques à l’échelle EMEA que Kawarizmi sert déjà. L’acquisition condense ce qui aurait autrement été une construction de plusieurs années en une capacité pouvant être déployée contre la base d’utilisateurs de Yassir immédiatement.
Le modèle est réplicable. Toute plateforme disposant de données de transaction en première partie — une application de livraison, un marketplace e-commerce, une super-application avec des services financiers, ou un opérateur de programme de fidélité — possède l’actif de données sous-jacent requis pour construire un réseau de retail media.
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Ce que les Fondateurs Construisant des Réseaux de Retail Media Devraient Faire
1. Auditer vos données en première partie pour des signaux de ciblage de qualité publicitaire
Toutes les données utilisateurs ne sont pas également précieuses pour les annonceurs de marques. Le signal de plus haute valeur est constitué par les transactions d’achat vérifiées — articles achetés, fréquence, taille du panier, catégorie. Le deuxième tier est constitué des signaux d’intention : recherches de produits, ajouts au panier, comportement de navigation par catégorie. Avant d’investir dans une infrastructure ad-tech, auditez quelles données vous avez réellement et cartographiez-les par rapport à ce que les annonceurs paieront. La formule de revenus publicitaires est : (qualité des données × échelle d’audience × taux de remplissage d’inventaire).
2. Construire ou acheter la couche programmatique avant d’approcher directement les marques
Le chemin le plus rapide vers les revenus de retail media n’est pas une équipe de vente directe appelant des directeurs de marque — c’est une infrastructure programmatique qui permet aux agences et aux DSP (Demand-Side Platforms) d’acheter votre inventaire via les workflows existants. Les marques allouent les budgets de retail media via des agences, et les agences achètent de manière programmatique. Si votre inventaire n’est pas accessible via un DSP majeur (The Trade Desk, DV360, Amazon DSP), vous êtes invisible pour la majorité des budgets de marques. Le choix entre construire ou acheter cette infrastructure (comme Yassir l’a fait avec Kawarizmi) dépend des capacités techniques de votre équipe et du calendrier.
3. Tarifer sur l’attribution en boucle fermée, pas sur le CPM
La prime que le retail media commande par rapport à la publicité display traditionnelle est sa capacité à prouver qu’une impression publicitaire a causé un achat. Les réseaux de retail media qui vendent sur CPM (coût pour mille impressions) concourent directement avec Google et Meta sur la même métrique où ces plateformes ont un avantage d’échelle. Les réseaux qui vendent sur CPA (coût par acquisition) ou ROAS (retour sur dépenses publicitaires) ancré aux achats vérifiés en plateforme commandent un équivalent CPM de 2 à 4 fois supérieur.
4. Commencer avec les annonceurs endémiques, s’étendre aux non-endémiques
Les annonceurs endémiques sont les marques dont les produits sont directement pertinents aux catégories d’achat de votre plateforme — une application de livraison de courses vendant de l’inventaire publicitaire à des marques alimentaires et de boissons, par exemple. Les annonceurs non-endémiques sont les marques qui achètent pour le ciblage d’audience plutôt que pour la proximité de catégorie. Le playbook prouvé du retail media est de lancer avec des annonceurs endémiques (proposition de valeur simple, cycles de vente plus rapides) et de s’étendre aux non-endémiques une fois que les données d’attribution démontrent la qualité de l’audience.
La Leçon Structurelle
Les réseaux de retail media génèrent des marges bénéficiaires de 60 à 70% — significativement supérieures à l’activité commerciale sous-jacente sur laquelle ils reposent. Le segment publicitaire d’Amazon génère des marges opérationnelles supérieures à AWS. Pour les startups avec des bases d’utilisateurs existantes et des données de transaction, c’est une intuition fondamentale : l’activité à la marge la plus élevée disponible pour elles n’est peut-être pas leur produit principal, mais la couche publicitaire qu’elles peuvent construire par-dessus.
Ce réordonnancement des priorités de marge n’est pas unique à Amazon. C’est la logique structurelle derrière le passage de chaque grande plateforme vers la monétisation publicitaire — Meta, Google, Spotify, Netflix et maintenant les super-applications à travers les marchés émergents. La couche publicitaire capture une valeur que le produit principal crée mais ne peut pas directement monétiser. Pour une plateforme de livraison, chaque transaction crée un enregistrement de données valant plus pour un annonceur que la marge sur les frais de livraison. Pour une application fintech, chaque paiement crée un signal d’achat valant plus par impression à une marque que les frais d’interchange ne génèrent pour la plateforme.
Les fondateurs qui comprennent cette structure positionnent leur base d’utilisateurs comme un actif médiatique dès le début — concevant la collecte de données, les cadres de consentement et l’infrastructure d’attribution dans le produit principal, plutôt que de les greffer des années plus tard lorsque l’ambition de réseau publicitaire arrive. L’acquisition Yassir-Kawarizmi fonctionne parce que Yassir avait des années de données de transaction et de relations utilisateurs déjà en place ; Kawarizmi a fourni la couche ad-tech pour les activer.
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce qu’un réseau de retail media et en quoi est-il différent de la publicité numérique traditionnelle ?
Un réseau de retail media est une plateforme publicitaire construite par un retailer ou une plateforme commerciale qui utilise ses propres données de transaction d’achat en première partie pour cibler des annonces. Contrairement à la publicité numérique traditionnelle (qui utilise des cookies ou des proxies comportementaux), le retail media utilise des données d’achat vérifiées — ce que les gens ont réellement acheté — pour prouver que l’exposition publicitaire a causé une transaction. Cette attribution en boucle fermée est le différenciateur clé, permettant aux réseaux de retail media de facturer des taux premium et de démontrer le ROI directement aux annonceurs de marques.
Comment l’acquisition Yassir-Kawarizmi a-t-elle créé une capacité de retail media ?
Yassir a acquis Kawarizmi, une société parisienne d’ad-tech programmatique, en mars 2026 pour construire un réseau de retail media sur sa base de 8 millions d’utilisateurs dans six pays. Kawarizmi fournit une infrastructure d’achat média algorithmique, une exécution multi-marchés et un roster de clients de marques EMEA existants — la couche technique et commerciale dont Yassir avait besoin pour activer ses données de transaction en première partie comme inventaire publicitaire. L’acquisition a donné à Yassir une capacité de retail media à l’échelle EMEA sans le délai de construction de 18 à 24 mois qu’une infrastructure ad-tech de zéro aurait nécessité.
Quelles marges bénéficiaires les startups peuvent-elles attendre des réseaux de retail media ?
Les réseaux de retail media génèrent typiquement des marges bénéficiaires de 60 à 70% sur les revenus publicitaires — bien supérieures à l’activité commerciale ou logistique sous-jacente. Le segment publicitaire d’Amazon est son unité commerciale à la marge la plus élevée, dépassant les marges AWS. Pour les startups, cela signifie que la couche publicitaire peut générer plus de bénéfices par dollar d’engagement utilisateur que le produit principal, ce qui en fait une diversification de revenus stratégiquement importante qui change l’économie globale de la plateforme.
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Sources et lectures complémentaires
- Yassir acquiert Kawarizmi pour accélérer l’expansion du retail media EMEA — Disrupt Africa
- Perspectives du marché du retail media 2026 : données clés et prévisions de croissance — Adtelligent
- Tendances du retail media 2026 : ce qui propulse un marché de 203,9 milliards — Rockbot
- Financement record au T1 2026 : l’IA domine le VC mondial — Crunchbase News
- Comment les principaux réseaux de retail media monétisent les données first-party — MadHive
