⚡ Points Clés

eMarketer prévoit qu’Amazon et Walmart capteront 89 % de tous les dollars publicitaires incrémentaux du retail media aux États-Unis en 2026, alors que le marché passe de 60,32 à 71,09 milliards de dollars. Cette pression déclenche déjà une consolidation chez les réseaux de retail media de taille moyenne, avec quatre fusions de plateformes en 2026 et le rachat de Vibe.co par Walmart pour 1,4 milliard de dollars.

En résumé : Les marketeurs de marque et les agences devraient réorienter leurs budgets de retail media vers la performance mesurable plutôt que vers la portée, car les réseaux de taille moyenne hors Amazon et Walmart se consolident rapidement et pourraient ne pas survivre comme options indépendantes d’ici 2027.

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🧭 Radar de Décision

Pertinence pour l’Algérie
Faible
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Amazon et Walmart n’exploitent pas de réseaux de retail media en Algérie, mais les plateformes de e-commerce algériennes (Jumia Algérie, Yassir, Ouedkniss) et les marques multinationales qui ciblent la diaspora algérienne sur Amazon ou Walmart Connect sont indirectement exposées à cette consolidation.
Infrastructure prête ?
Non
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L’Algérie ne dispose d’aucun réseau de retail media national avec attribution en boucle fermée ou mesure en clean room ; les plateformes de e-commerce locales vendent aujourd’hui de l’espace publicitaire display sans l’infrastructure de données de première main que cette tendance récompense.
Compétences disponibles ?
Limitées
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Les équipes marketing numérique algériennes ont l’expérience de l’achat publicitaire sur Meta et Google, mais la mesure programmatique du retail media (tests d’incrémentalité, clean rooms) reste une compétence spécialisée avec un vivier de talents locaux quasi inexistant.
Calendrier d’action
Veille uniquement
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Il s’agit d’une évolution structurelle d’un marché auquel l’Algérie ne participe pas directement ; la fenêtre d’action se situe entre 12 et 24 mois, une fois que les plateformes de e-commerce locales atteindront l’échelle nécessaire pour envisager de construire leur propre réseau publicitaire.
Parties prenantes clés
Opérateurs de plateformes e-commerce, agences de marketing numérique, marketeurs de marques ciblant la diaspora
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Assessment: Opérateurs de plateformes e-commerce, agences de marketing numérique, marketeurs de marques ciblant la diaspora. Review the full article for detailed context and recommendations.
Type de décision
Éducatif
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Cet article informe les marketeurs numériques et les opérateurs de e-commerce algériens d’une évolution structurelle des marchés publicitaires mondiaux plutôt qu’il n’exige une action locale immédiate.

En bref : Les opérateurs de e-commerce algériens comme Jumia Algérie et Yassir devraient observer comment les réseaux de retail media de taille moyenne se consolident à l’étranger autour de la spécialisation verticale et de la qualité de mesure, car c’est le mode d’emploi dont ils auront besoin s’ils construisent un jour une offre locale de retail media. Les agences qui gèrent des campagnes ciblant la diaspora sur Amazon ou Walmart devraient intégrer cette concentration de 89 % dans leur planification des canaux pour 2026-2027, plutôt que de supposer que les plus petits réseaux de retail media resteront des options viables à long terme.

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Où atterrit réellement la croissance du retail media en 2026

Les dépenses publicitaires en retail media aux États-Unis passeront de 60,32 milliards de dollars en 2025 à 71,09 milliards de dollars en 2026, soit une hausse de 17,8 % sur un an, selon la FAQ d’eMarketer sur l’allocation des budgets de retail media. Cela ressemble à une belle histoire de croissance jusqu’à ce que l’on se demande qui capte réellement les quelque 10,8 milliards de dollars de dépenses nettes nouvelles. La même analyse d’eMarketer est sans détour à ce sujet : Amazon et Walmart absorberont à eux seuls 89 % de cette croissance incrémentale — soit environ 9,6 milliards de dollars — ne laissant qu’environ 11 % pour les plus de 100 autres réseaux de retail media réunis.

Ce n’est pas l’histoire d’une marée montante qui profite à tous. C’est l’histoire de deux entreprises qui se détachent d’un marché qu’elles dominent déjà. L’analyse 2026 d’Osmos sur le retail media situe Amazon Ads à 79,7 % du marché américain existant du retail media et Walmart Connect à 8,0 % — soit 87,7 % combinés de la base existante, avant même de compter le biais incrémental. Les revenus publicitaires d’Amazon devraient à eux seuls dépasser 75 milliards de dollars d’ici 2028, selon les prévisions H1 2026 d’eMarketer sur le retail media — soit plus de 65 milliards de dollars d’avance sur le réseau suivant, un écart si large qu’il ne relève plus vraiment de la concurrence au sens classique.

Cette concentration compte parce que le retail media est devenu l’une des plus grandes histoires de croissance de la publicité. Le commerce media au sens large — retail media plus des catégories adjacentes comme le voyage, l’hôtellerie et les services financiers — a atteint 178,2 milliards de dollars dans le monde en 2025, dépassant pour la première fois les revenus publicitaires de la télévision, selon les perspectives 2026 du commerce media de Marketing Brew. Un canal de cette taille, concentré à 89 % au sommet, change l’équation économique pour tous les autres acteurs qui construisent leur activité par-dessus : agences, fournisseurs d’ad tech et détaillants de taille moyenne qui ont passé les trois dernières années à monter leurs propres réseaux publicitaires en pariant que l’échelle suivrait.

La vague de fusions qui écrase le milieu du marché

Alors que la croissance se concentre au sommet, les rapprochements s’accélèrent au milieu du marché. L’aperçu 2026 du commerce media d’Adweek note que les dépenses publicitaires du commerce media aux États-Unis ont approché les 59 milliards de dollars en 2025 et que « les opérations de fusions-acquisitions dans le commerce media vont probablement s’intensifier en 2026 », précisément parce que la croissance ralentit pour tous les réseaux hors du duo de tête. Quatre fusions de plateformes ont déjà eu lieu cette année : Spins a racheté MikMak, Omnicom a fusionné son unité de retail media TPN avec Flywheel, Podean a racheté Ad Advance, et Infillion a racheté Catalina — une vague que la couverture d’Adweek sur cette nouvelle vague de fusions décrit comme une « course aux données » chez des acteurs de taille moyenne qui ne peuvent plus justifier de faire fonctionner des programmes publicitaires isolés.

Même les entreprises disposant d’une échelle réelle consolident leurs capacités plutôt que d’affronter Amazon de front. Walmart a accepté, le 23 juin 2026, de racheter Vibe.co, une entreprise française d’ad tech spécialisée dans la télévision connectée, pour 1,4 milliard de dollars — son plus gros investissement publicitaire en deux ans, selon la couverture de l’accord par Fortune. La logique est défensive : Walmart Connect a besoin d’un produit CTV en libre-service, adapté aux petites entreprises, pour suivre le rythme de la pile publicitaire d’Amazon plutôt que d’en construire une à partir de zéro.

Les plateformes de livraison consolident de leur côté, en regroupant leur échelle à travers les géographies plutôt qu’en la rachetant. L’annonce officielle de DoorDash décrit la fusion de DoorDash, Wolt et Deliveroo en une seule « Global Commerce Media Platform » servant plus de 400 000 annonceurs en juin 2026. L’activité publicitaire d’Uber, de son côté, a franchi un rythme annualisé de 2 milliards de dollars fin 2025 — plus du double par rapport à l’année précédente — preuve que même des plateformes non liées au retail se précipitent pour capter une part du commerce media avant que le sommet du marché ne se referme complètement. Freddy Dabaghi, de Marketing Brew, résume ce basculement sans détour : « La consolidation est la direction vers laquelle nous allons de plus en plus nous tourner », alors que les annonceurs canalisent leurs dépenses via des intermédiaires ad tech établis comme Criteo et Skai plutôt que de gérer des dizaines de relations distinctes avec des réseaux de retail media.

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Ce que doivent faire les marketeurs de marque, les opérateurs de réseaux et les agences

1. Marketeurs de marque et de CPG : répartir les budgets selon la maturité de mesure, pas selon la portée

Il faut cesser d’allouer les dépenses de retail media comme une ligne budgétaire indifférenciée. Avec Amazon et Walmart qui absorbent 89 % des dollars incrémentaux, le budget restant destiné aux réseaux de taille moyenne doit se justifier par la qualité de la mesure, pas par la taille de l’audience. Exigez une attribution en boucle fermée et un accès aux clean rooms avant d’engager des dépenses sur un réseau situé hors du duo de tête — un réseau incapable de démontrer un gain de ventes incrémental ne se bat que sur le prix, et c’est précisément cette concurrence par les prix qui alimente la vague actuelle de fermetures et de fusions. Réorientez le dollar marginal vers le réseau capable de prouver la causalité, même si sa portée est plus modeste.

2. Opérateurs de réseaux de taille moyenne : choisissez un segment défendable avant qu’on ne le choisisse pour vous

Le « second niveau à l’échelle » que décrit eMarketer se forme autour de la spécialisation — épicerie, bricolage, pharmacie — et non autour d’une tentative de rivaliser en échelle avec Amazon. Les réseaux sans thèse verticale claire d’ici la fin de 2026 sont les candidats les plus probables au rachat ou à la fermeture, suivant le schéma déjà établi par MikMak, TPN, Ad Advance et Catalina. Les opérateurs devraient auditer honnêtement la profondeur de leurs propres données de première main : si elle ne peut pas soutenir une mesure d’incrémentalité comparable à celle de Walmart Connect côté annonceurs, la fenêtre de survie indépendante du réseau se referme plus vite que ne le supposent la plupart des feuilles de route.

3. Agences : construisez dès maintenant une infrastructure de mesure inter-réseaux, pas après la prochaine fusion

Chaque acquisition consolide l’inventaire publicitaire mais fragmente le reporting à court terme, à mesure que les plateformes rachetées migrent vers de nouvelles piles technologiques selon des calendriers différents. Les agences qui gèrent des budgets de retail media multi-réseaux devraient construire — ou acheter — une couche de mesure qui normalise les données de performance entre Amazon, Walmart et les réseaux de taille moyenne qui survivront à la vague actuelle, plutôt que de reconstruire leurs tableaux de bord après chaque fusion. Les agences les mieux positionnées pour 2027 seront celles capables de répondre déjà à la question « en quoi les dépenses sur Catalina se sont-elles converties sous la pile technologique d’Infillion » sans attendre que l’outillage de l’acquéreur ne rattrape son retard.

Le risque de concentration que personne ne chiffre encore

Les chiffres de croissance affichés dans le retail media — 17,8 % sur un an, le commerce media qui dépasse la télévision — masquent un marché qui devient discrètement un duopole assorti d’une longue traîne de cibles de rachat. Osmos prévoit que cinq écosystèmes dominants contrôleront 80 % des dépenses de retail media d’ici 2027, ce qui signifie que la vague actuelle de fusions parmi les réseaux de taille moyenne n’est pas une correction temporaire — c’est le marché qui trouve sa forme permanente, avec environ deux ans d’avance sur la plupart des prévisions établies vers 2023.

Pour les marques et les agences, le risque pratique n’est pas que le retail media cesse de croître — il ne cesse manifestement pas — mais que l’ensemble des options continue de se réduire pendant que les standards de mesure restent inégaux. Un marketeur ayant construit un programme de retail media à cinq réseaux en 2024 pourrait constater, d’ici fin 2027, que deux de ces réseaux ont été absorbés par des acquéreurs dotés de piles de reporting différentes et que deux autres ont purement et simplement fermé. Planifier les budgets de retail media par cycles de 12 mois, plutôt que de s’engager sur plusieurs années auprès d’un seul réseau de taille moyenne, est la posture la plus défendable tant que la vague de consolidation ne s’est pas stabilisée.

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Questions Fréquemment Posées

Que signifie réellement « 89 % des dépenses incrémentales de retail media » ?

Cela désigne la part des nouveaux dollars publicitaires de retail media aux États-Unis en 2026 — et non le marché total — qu’eMarketer prévoit de voir revenir à Amazon Ads et Walmart Connect. Sur les quelque 10,8 milliards de dollars de croissance d’une année sur l’autre, environ 9,6 milliards de dollars devraient revenir à ces deux entreprises, ne laissant qu’environ 11 % de la croissance à tous les autres réseaux réunis.

Pourquoi les réseaux de retail media de taille moyenne fusionnent-ils au lieu de croître de manière indépendante ?

Les programmes de retail media autonomes ne peuvent plus égaler la mesure en boucle fermée et l’échelle de données de première main d’Amazon et de Walmart, ce qui rend plus difficile de justifier les dépenses des annonceurs uniquement par le prix ou la portée. La consolidation permet aux réseaux plus petits de mutualiser leurs données et leur infrastructure ad tech — comme on le voit avec le rachat de MikMak par Spins, la fusion de TPN dans Flywheel par Omnicom, le rachat d’Ad Advance par Podean et le rachat de Catalina par Infillion — plutôt que de rivaliser sur une échelle qu’ils ne peuvent atteindre seuls.

Cette consolidation concerne-t-elle uniquement le marché américain du retail media ?

Non. La même dynamique — une poignée de plateformes dominantes plus un niveau intermédiaire qui se consolide — apparaît dans des catégories adjacentes du commerce media, notamment les plateformes de livraison (la fusion de DoorDash, Wolt et Deliveroo par DoorDash en une seule plateforme publicitaire) et le transport à la demande (l’activité publicitaire d’Uber qui franchit un rythme annualisé de 2 milliards de dollars). Toute entreprise qui considère le retail media ou le commerce media comme un canal multi-fournisseurs durable devrait s’attendre à voir la liste des fournisseurs se réduire d’ici 2027.

Sources et lectures complémentaires