على مدى ثلاثين عاماً، أسندت معاملةٌ بسيطةٌ الاقتصادَ الرقمي: يكتب شخص سؤالاً في محرك البحث، يحصل على قائمة بالروابط، ثم ينقر على أحدها. يتنافس المعلنون للحصول على مواقع بارزة في تلك النتائج، ويستحوذ الناشرون على الزيارات، ويربح الجميع — على الأقل حتى الآن.
يُفكّك الذكاء الاصطناعي هذا العقد بسرعة متسارعة. فـ AI Overviews من Google، التي تُلخّص إجابات مباشرة في أعلى نتائج البحث، تُقلّص الحاجة إلى النقر على أي شيء. بينما تُدرّب Perplexity وChatGPT Search جيلاً جديداً من المستخدمين على توقع حوار لا مجرد روابط. والمنصات التي أسّست أكثر أنظمة الإعلان ربحيةً في العالم تتسابق على إعادة اختراع نفسها قبل أن ينهار اقتصاد النقرة كلياً.
أزمة البحث بلا نقرات حقيقية — وتتسارع
البيانات لا لبس فيها. وجدت شركة الأبحاث SparkToro أنه في عام 2024، انتهت نحو 60 % من عمليات البحث على Google في الولايات المتحدة دون نقرة واحدة إلى موقع خارجي. يرتفع هذا الرقم باستمرار منذ أن بدأت AI Overviews في الانتشار عالمياً عقب Google I/O 2023. وكشف تحليل أجرته Authoritas على مئات الآلاف من الكلمات المفتاحية أن AI Overviews تظهر في نحو 47 % من جميع استعلامات البحث الأمريكية — وعند ظهورها تنخفض معدلات النقر العضوي بمعدل 34 % في المتوسط.
بالنسبة للناشرين والمعلنين الذين بنوا أعمالهم على حركة مرور البحث، هذا تحول وجودي حاد. أفادت BrightEdge، إحدى المنصات الرائدة في مجال تحسين محركات البحث، بأن الزيارات من الاستعلامات المعلوماتية — الأكثر عرضةً للتأثر بالإجابات الملخّصة من الذكاء الاصطناعي — انخفضت بنسبة تصل إلى 25 % على أساس سنوي لكثير من عملائها من الشركات الكبرى في النصف الثاني من عام 2025.
والمفارقة لافتة: أنشأت Google نظام AI Overviews للإبقاء على المستخدمين منخرطين في منصتها، وقد نجحت في ذلك. زاد متوسط مدة الجلسات على Google Search بصورة ملحوظة. لكن المستخدمين الذين يمكثون فترة أطول هم أنفسهم من لم يعودوا بحاجة للذهاب إلى أي مكان آخر.
مشكلة إيرادات Google — وحلها الجزئي
حقّق إعلان بحث Google ما يقارب 175 مليار دولار من الإيرادات في السنة المالية 2024، ما يمثل نحو 57 % من إجمالي إيرادات Alphabet. صمد هذا الرقم أمام التوقعات أفضل مما خشيه كثير من المحللين. غير أن الضغوط الهيكلية تتصاعد.
جاء رد Google على مستويين. أولاً، دمجت الإعلانات بشكل مكثف داخل AI Overviews مباشرةً. تظهر النتائج المموّلة الآن ضمن الملخصات التي يُنشئها الذكاء الاصطناعي — لا أسفلها فحسب — مما يعني أن المعلنين يمكنهم الوصول إلى المستخدمين حتى في تجربة البحث بلا نقرات. وأظهرت اختبارات مبكرة نشرتها Google أواخر 2025 أن هذه المواضع الإعلانية داخل الـ Overviews حققت معدلات نقر مماثلة لإعلانات أعلى صفحة البحث، وهو ما أدهش كثيراً من المراقبين.
ثانياً، سرّعت Google الدفع نحو Performance Max، صيغة الحملة المدعومة بالذكاء الاصطناعي التي تُؤتمت المزايدات وإنشاء المحتوى الإبداعي واستهداف الجمهور عبر جميع أسطح Google: البحث وYouTube والعرض وGmail وDiscover والخرائط. أسفرت دراسات مرجعية في 2025 عن أن حملات Performance Max حققت تكلفة اكتساب أقل بنسبة 18–22 % في المتوسط مقارنةً بالحملات المُدارة يدوياً ذات النطاق المماثل.
الرهان الاستراتيجي بعيد المدى هو أن تحوّل Google قيمة المعلن من “النقرة إلى موقع ويب” نحو “تحقيق النية الشرائية” — نموذج تصبح فيه Google نفسها نقطة نهاية المعاملات التجارية.
تحوّل Meta نحو الإعلان بالذكاء الاصطناعي أولاً
بينما تُدافع Google عن ميزتها في البحث، تحركت Meta بسرعة أكبر من أي منصة أخرى تقريباً في إعادة بناء الإعلان حول الذكاء الاصطناعي. باتت مجموعة Advantage+، التي بدأت Meta في طرحها على نطاق واسع في 2024، محور استراتيجيتها الإعلانية.
تستخدم حملات Advantage+ Shopping ذكاء Meta الاصطناعي لاختبار تلقائي لمتغيرات المحتوى الإبداعي وشرائح الجمهور ومزيج المواضع — متجاوزةً اختبارات A/B اليدوية التي كانت تستهلك موارد معلنين ضخمة. في الربع الرابع من 2025، أفادت Meta بأن أكثر من 4 ملايين معلن يستخدمون أدوات Advantage+ بشكل فعّال، مقارنةً بأقل من مليون قبل ثمانية عشر شهراً فقط. تؤكد المنصة أن هذه الحملات تحقق تحسناً بنسبة 32 % في العائد على الإنفاق الإعلاني لمعلني التجزئة في المتوسط.
اللعبة الأكثر أهمية على المدى البعيد هي دمج Meta AI في WhatsApp وInstagram وFacebook Messenger. تُموضع Meta مساعدها الذكي لا بوصفه أداة إنتاجية فحسب، بل طبقةً تجاريةً — مكاناً يمكن فيه للمستخدمين طلب توصيات المنتجات والحصول على خدمة العملاء وإتمام عمليات الشراء دون مغادرة منظومة Meta.
كذلك تُعيد أدوات Meta الإبداعية المدعومة بالذكاء الاصطناعي تشكيل اقتصاديات إنتاج الإعلانات؛ يمكن للمعلنين الآن توليد متغيرات متعددة من الإعلانات المصوّرة والمرئية انطلاقاً من موجز واحد. أفادت Meta أوائل 2025 بأن المحتوى الإعلاني المُولَّد بالذكاء الاصطناعي استُخدم في أكثر من 20 % من جميع الإعلانات المعروضة على منصاتها.
إعلان
المنافسون الجدد: Perplexity وChatGPT Search
لا تُعيد المنصات التقليدية وحدها كتابة القواعد. استقطبت Perplexity AI، التي أطلقت برنامجها الإعلاني في منتصف 2024، اهتماماً واسعاً من العلامات التجارية الراغبة في الوصول إلى جمهور من المتبنّين الأوائل المتمحورين حول البحث المعمّق. نموذج Perplexity — أسئلة متابعة مموّلة مدمجة في خيوط الإجابات الذكية — لا يزال محدوداً بالأرقام المطلقة، لكن تكاليف الألف ظهور (CPM) فيه تبلغ وفق التقارير ضعفين إلى ثلاثة أضعاف معدلات البحث المعيارية.
يُعالج ChatGPT Search من OpenAI، الذي انطلق أواخر 2024 وتوسّع تدريجياً طوال 2025، ما يُقدَّر بـ 15–20 مليون استعلام بحث يومياً على مستوى العالم. لم تطلق OpenAI بعدُ منتجاً إعلانياً مُدرّاً للإيرادات — تعتمد الشركة حالياً على إيرادات الاشتراكات — غير أن المراقبين يتوقعون على نطاق واسع ظهور منتج إعلانات بحثية تجارية خلال 12–18 شهراً القادمة.
كيف يتكيف المعلنون
على امتداد القطاع، يُعيد المعلنون المتمرسون تموضعهم بالفعل. تبرز عدة استراتيجيات واضحة:
العلامة التجارية بدلاً من الرابط. حين تشحّ النقرات، تصبح انطباعات العلامة التجارية في الإجابات التي يُنشئها الذكاء الاصطناعي ساحة المعركة الجديدة. تستثمر العلامات التجارية في استراتيجيات محتوى مُصمَّمة للاستشهاد بها من قِبَل AI Overviews وPerplexity — بالتحسين لمصداقية المصدر والبيانات المُهيكلة والعمق المرجعي عوضاً عن كثافة الكلمات المفتاحية.
بيانات الطرف الأول تصبح الحصن المنيع. مع تلاشي ملفات تعريف الارتباط التابعة للطرف الثالث واستيعاب منصات الذكاء الاصطناعي لإشارات النية التي كانت تتدفق عبر الويب المفتوح، تتمتع العلامات التجارية الغنية ببيانات الطرف الأول — قوائم البريد الإلكتروني وسجلات إدارة علاقات العملاء وعضويات برامج الولاء — بميزة هيكلية.
الإعلان عبر منصات التجزئة هو المستفيد الأكبر. تعمل Amazon وWalmart Connect وعدد متنامٍ من شبكات الإعلانات المملوكة لتجار التجزئة أقرب إلى لحظة الشراء من البحث العام. تلتقط هذه المنصات الدولارات الإعلانية المُهاجِرة من البحث في أعلى قمع المبيعات، ومن المتوقع أن تتجاوز الفئة 150 مليار دولار عالمياً بحلول 2027 وفق توقعات GroupM.
سرعة الإبداع ميزة تنافسية. باتت القدرة على إنتاج مواد إبداعية عالية الجودة ومتنوعة بسرعة — بمساعدة أدوات الذكاء الاصطناعي — بالغة الأهمية بقدر مهارة شراء الوسائط.
سؤال الـ 700 مليار دولار
يُتوقع أن يصل سوق الإعلانات الرقمية العالمي إلى نحو 740 مليار دولار بحلول 2026 وفق توقعات Statista. التحوّل الهيكلي الجاري لا يُهدد إجمالي الإنفاق الإعلاني — بل إن أدوات الذكاء الاصطناعي تجعل الإعلان أكثر كفاءة وتدفع نحو استثمار متزايد. ما يُهدده هو البنية المحددة لمن يستحوذ على هذا الإنفاق وكيف.
تتحكم Google وMeta معاً في نحو 50 % من إيرادات الإعلانات الرقمية العالمية. كلاهما يتكيّف بقوة، ولن يختفي أي منهما. لكن الطبقة التالية في المنظومة — الناشرون والشركات المعتمدة على تحسين محركات البحث ومواقع الإحالة وبنية الويب المفتوح المبنية على حركة مرور البحث — تواجه تحدياً أشد حدةً وأقل حلولاً.
لم تكن النقرة يوماً الهدف. كانت النقرة مجرد الآلية. وقد أذاب الذكاء الاصطناعي تلك الآلية. السؤال أمام كل لاعب في الإعلانات الرقمية هو ما الذي سيضعه مكانها — وبأي سرعة.
الأسئلة الشائعة
ما المقصود بـ AI Search Kills the Click؟
يتناول هذا المقال الجوانب الأساسية لهذا الموضوع، ويستعرض الاتجاهات الحالية والجهات الفاعلة الرئيسية والتداعيات العملية على المهنيين والمؤسسات في عام 2026.
لماذا يُعد هذا الموضوع مهمًا؟
يكتسب هذا الموضوع أهمية كبيرة لأنه يؤثر بشكل مباشر على كيفية تخطيط المؤسسات لاستراتيجيتها التقنية وتخصيص مواردها وتموضعها في مشهد سريع التطور.
ما أبرز النقاط المستخلصة من هذا المقال؟
يحلل المقال الآليات الرئيسية والأطر المرجعية والأمثلة الواقعية التي تشرح كيفية عمل هذا المجال، مستندًا إلى بيانات حديثة ودراسات حالة عملية.
المصادر والقراءات الإضافية
- Google AI Overviews: Everything You Need to Know — Search Engine Land
- Zero-Click Searches: The Impact of AI on Search Traffic — SparkToro
- Meta Advantage+ Campaigns: AI-Powered Advertising at Scale — Meta Business
- Perplexity AI Launches Advertising Program — The Verge
- Digital Advertising Market Size and Forecast 2026 — Statista
- Retail Media Ad Spending Forecast — GroupM
