Le marché publicitaire digital en Algérie progresse vite — mais les marques achètent encore la TV

Le marché de la publicité digitale en Algérie a franchi un montant estimé à 270,5 millions de dollars US en 2024, selon les prévisions de marché de Statista — un chiffre qui reflète une expansion réelle mais qui révèle aussi l’ampleur de ce qui reste à capter. Avec 36 millions d’internautes, 25 millions de comptes Facebook et 21 millions d’utilisateurs TikTok, l’Algérie présente une opportunité publicitaire que les marques n’ont commencé à exploiter systématiquement que récemment. L’écart entre la taille de l’audience et l’investissement publicitaire constitue l’une des tensions structurantes de l’économie numérique algérienne aujourd’hui.

Panorama du marché publicitaire algérien

Le marché publicitaire global en Algérie — télévision, radio, presse, affichage et digital confondus — ne bénéficie pas d’une transparence totale en matière de données publiées. Ce qui est clair, c’est que la part du digital progresse à partir d’une base faible, tandis que la télévision conserve une position dominante chez les annonceurs historiques qui ont bâti leurs marques via ENTV et les chaînes régionales. L’estimation selon laquelle la TV capte plus de 60 % des dépenses publicitaires totales reflète la réalité vécue par les professionnels du marché, même si un chiffre sectoriel précis n’est pas régulièrement publié.

Au sein du marché digital de 270,5 millions de dollars, la publicité display représente le format le plus important avec 102,9 millions de dollars. La publicité sur les réseaux sociaux constitue le deuxième segment en taille et celui qui croît le plus rapidement — une dynamique cohérente avec le profil d’usage internet mobile-first de l’Algérie, où les plateformes sociales captent la majeure partie du temps d’écran.

Répartition par plateforme : Meta domine, TikTok en pleine ascension

Facebook et Instagram (Meta) : Facebook est la plateforme sociale la plus pénétrée en Algérie avec 25,6 millions d’utilisateurs début 2025 — soit 54,2 % de la population totale et environ 83,5 % de la population adulte (18+). La portée publicitaire de Facebook a augmenté de 700 000 comptes (+2,8 %) entre janvier 2024 et janvier 2025, après une croissance exceptionnelle de 19,5 % l’année précédente. Instagram comptait 12,0 millions d’utilisateurs début 2025, touchant 25,5 % de la population totale. Ensemble, les plateformes Meta représentent le point d’entrée dominant pour toute stratégie de publicité digitale en Algérie.

TikTok : TikTok est le phénomène marquant des deux dernières années. La plateforme a atteint 21,1 millions d’utilisateurs de 18 ans et plus début 2025 — contre 17,42 millions début 2024 — avec des publicités touchant 68,9 % de l’ensemble des adultes algériens. Cette croissance est d’autant plus remarquable que TikTok n’a activé son Ads Manager pour les comptes publicitaires algériens qu’en juillet 2024. L’audience publicitaire de TikTok présente un biais masculin prononcé (66,4 % d’hommes contre 33,6 % de femmes début 2024), ce qui reflète à la fois la démographie jeune de la plateforme et la fracture numérique de genre dans l’usage des réseaux sociaux en Algérie. Pour les marques ciblant les jeunes consommateurs masculins, TikTok est devenu un canal prioritaire du jour au lendemain.

Google (Search et YouTube) : La publicité Google Search progresse à mesure que le commerce digital se développe, de plus en plus de consommateurs algériens effectuant des recherches en ligne avant d’acheter — ou de tenter d’acheter — en magasin physique ou en ligne. La portée publicitaire de YouTube a augmenté en glissement annuel, bien que DataReportal ne publie pas régulièrement de chiffres spécifiques à l’Algérie.

Programmatique : Le marché de la publicité programmatique dans la région MENA devrait croître à un TCAC de 7,89 % jusqu’en 2032. L’Algérie se situe à un stade précoce du programmatique — les marques diffusent principalement leurs publicités via les plateformes self-service de Meta et Google plutôt que par des plateformes côté demande (DSP) ou des accords de place de marché privée avec des éditeurs locaux. Aucun ad exchange local significatif ni DSP en langue arabe n’a été identifié comme opérant avec un inventaire algérien substantiel.

Quels secteurs sont passés au digital en premier

Les télécoms sont les annonceurs digitaux les plus sophistiqués d’Algérie, et de loin. Djezzy (15,6 millions d’abonnés), Mobilis (22,1 millions) et Ooredoo (12,9 millions) cumulent 100 % des abonnements mobiles du pays et disposent d’équipes marketing digital internes conséquentes. Leurs campagnes couvrent Meta, TikTok et YouTube avec une présence de marque régulière et des promotions saisonnières. Le déploiement des licences 5G — attribuées aux trois opérateurs — alimente une nouvelle vague d’investissement marketing digital pour développer l’adoption des forfaits data.

La banque et la fintech représentent la deuxième vague d’annonceurs digitaux. CCP/Algeria Poste, les grandes banques commerciales et le segment croissant de la banque islamique recourent de plus en plus aux réseaux sociaux pour les lancements de produits et les campagnes d’éducation financière. Les capacités de ciblage de la plateforme Meta — filtrage par proxy de revenus, étape de vie et répartition géographique à travers les 58 wilayas — offrent aux banques des outils de marketing de produits financiers que la TV ne peut égaler.

Les biens de grande consommation (FMCG) migrent vers le digital plus lentement, freinés par les défis de mesure et les relations d’achat TV bien établies. Les grandes entreprises FMCG internationales opérant en Algérie (alimentation, boissons, soins personnels) mènent des campagnes tests sur Meta et TikTok, mais la TV reste le vecteur principal de couverture pour les marques de grande consommation.

Les acteurs du e-commerce — Jumia, Ouedkniss et la constellation grandissante de boutiques en ligne algériennes — sont les annonceurs digitaux les plus agiles, menant des campagnes à la performance où le ROAS (retour sur investissement publicitaire) peut être suivi jusqu’à l’achat. Le taux de 90 % de paiement à la livraison dans le e-commerce algérien crée une complexité de mesure : les publicités digitales qui génèrent des commandes en ligne ne peuvent pas toujours être reliées au paiement en espèces à la porte.

Le problème du paiement publicitaire

L’une des contraintes les plus sous-documentées de la croissance de la publicité digitale en Algérie est la barrière de paiement. Facebook Ads Manager, Google Ads et TikTok Ads exigent un paiement par carte bancaire en USD, EUR ou dans d’autres devises librement convertibles. Les cartes de débit CIB et les cartes prépayées Edahabia algériennes sont généralement refusées au moment du paiement.

Cela signifie que les PME algériennes — qui pourraient théoriquement constituer le segment de clientèle à la croissance la plus rapide de la publicité digitale — se heurtent à une barrière structurelle pour gérer leurs propres campagnes. Les solutions de contournement (cartes de crédit étrangères d’entreprise pour les grandes sociétés, facturation via agence pour les entreprises moyennes, revendeurs VCC pour les plus petits acteurs) ajoutent de la friction et des coûts qui désavantagent les petits annonceurs par rapport à leurs homologues au Maroc ou en Tunisie, où le paiement direct par carte depuis des comptes locaux fonctionne généralement.

Les grandes entreprises algériennes et les multinationales contournent ce problème grâce à des arrangements de facturation internationale, mais cette barrière crée de facto un marché publicitaire à deux vitesses : ceux qui disposent d’une infrastructure financière internationale, et les autres.

Défis de mesure et d’attribution

La maturité de la publicité digitale est autant une question de mesure que de dépenses. Le marché publicitaire digital algérien est à un stade précoce sur la dimension de la mesure. L’adoption de Google Analytics 4 est répandue parmi les plus grandes marques et les acteurs du e-commerce, mais limitée dans la longue traîne des PME. L’attribution — relier une impression publicitaire ou un clic à un achat en aval — est compliquée par la prédominance du paiement à la livraison, les parcours multi-appareils (la plupart des Algériens alternent entre mobile et desktop) et un investissement limité dans une implémentation correcte du tracking.

La Conversions API de Meta, qui permet le matching d’événements côté serveur et réduit la dépendance aux cookies du navigateur, commence à être adoptée par les annonceurs algériens les plus sophistiqués. Mais le socle d’infrastructure de mesure que les grands marchés occidentaux considèrent comme acquis — implémentation propre des pixels, tracking UTM cohérent, intégration CRM — est inégalement présent dans le paysage annonceur algérien.

La migration de la TV vers le digital

Pourquoi les marques historiques en Algérie restent-elles engagées sur la télévision alors que les audiences digitales sont aussi importantes ? Plusieurs facteurs structurels maintiennent la position de la TV :

Homogénéité de l’audience : Un seul créneau de prime time sur ENTV ou une grande chaîne privée délivre encore une couverture non dupliquée à travers des groupes démographiques plus difficiles à agréger sur les plateformes sociales, en particulier les consommateurs plus âgés et moins actifs numériquement.

Inertie interne : Les marques établies entretiennent des relations d’achat avec des agences média TV qui remontent à des années. Renégocier ces relations exige du capital politique interne autant que des preuves de ROI digital.

Familiarité avec les métriques : Les métriques de couverture TV (GRP, TRP) sont familières aux marketeurs traditionnels. Les métriques de performance digitale (CPM, CPC, ROAS) nécessitent des compétences analytiques que toutes les équipes marketing ne possèdent pas.

Production de contenu : Une publicité digitale efficace — particulièrement pour TikTok et les Instagram Stories — requiert un contenu court au format natif, différent des spots TV traditionnels. Développer cette capacité de production prend du temps.

Ce qui accélérera la migration, c’est la croissance continue des consommateurs nés avec le digital, en particulier la génération atteignant aujourd’hui l’âge d’achat, combinée à l’amélioration de l’infrastructure de mesure qui rendra le ROI digital plus lisible pour les directions financières. Le déploiement de la 5G — en améliorant les débits de données et en permettant une consommation de médias plus riche — est un accélérateur côté demande qui rendra l’audience digitale impossible à ignorer.

Perspectives pour le marché publicitaire digital algérien

Le marché de la publicité digitale en Algérie est sous-évalué par rapport à sa base d’audience. 270,5 millions de dollars dans un marché de 36 millions d’internautes implique une valeur publicitaire par utilisateur d’environ 7,50 $ — faible selon toute comparaison régionale. Le marché de la publicité digitale MENA devrait atteindre 44,8 milliards de dollars d’ici 2032, et la part de l’Algérie dans cette croissance dépendra de la rapidité avec laquelle les barrières structurelles — accès au paiement publicitaire, maturité de la mesure et infrastructure créative — seront levées.

L’ouverture de TikTok en juillet 2024 a été un catalyseur significatif. Pour la première fois, une plateforme majeure comptant 17 millions d’utilisateurs algériens a officiellement activé les comptes publicitaires locaux, ce qui réduit (sans l’éliminer) la friction de paiement pour les marques prêtes à investir sur la plateforme. À mesure que Google et Meta développent des solutions de paiement local pour les marchés MENA — ce que les deux ont fait de manière sélective ailleurs en Afrique — les annonceurs algériens pourraient accéder à des voies plus directes vers la dépense publicitaire digitale.

Sources et lectures complémentaires

• Digital Advertising Market Forecast Algeria — Statista
• Digital 2025: Algeria — DataReportal
• Facebook Potential Ad Reach Algeria 2024 — Statista
• Algeria TikTok Agency Ad Account Unlock — Uplift Media Agency
• MENA Digital Advertising Market to $44.8 Billion by 2032 — Astute Analytica via GlobeNewswire
• The Surge of Programmatic Advertising in the MENA Market — OnAudience
• Algeria Telecom Operators 2024-2029 Country Intelligence — GlobeNewswire
• Social Media Advertising Algeria — Statista
• Algeria eCommerce — US Commercial Service
• Algeria Digital Economy — US Commercial Service