Après le départ de Jumia : qui dominera le e-commerce algérien ?

Jumia est arrivé en Algérie en 2014 avec une promesse : reproduire l’expérience Amazon en Afrique. Douze ans plus tard, la plateforme a plié bagage — discrètement, sans cérémonie — alors que l’Algérie ne représentait que 2 % de sa valeur brute de marchandises. Pour la plateforme qui a longtemps incarné le commerce en ligne organisé dans le pays, ce départ est un aveu d’échec. Pour les acteurs locaux, c’est l’opportunité qu’ils attendaient.

Le départ de Jumia : ce qui s’est passé et pourquoi

En février 2026, Jumia Technologies a annoncé la fermeture de l’ensemble de ses opérations algériennes à compter du 10 mars 2026. L’entreprise a résilié tous les contrats vendeurs et fermé l’accès à sa Marketplace dans le cadre de ce que ses dirigeants ont qualifié de « recalibrage géographique » — un euphémisme corporate pour désigner l’abandon des marchés plombant les indicateurs de rentabilité.

La contribution de l’Algérie au GMV de Jumia en 2025 était marginale, à environ 2 %, loin derrière les marchés principaux que sont le Nigeria, l’Égypte, le Kenya et le Maroc. Ce n’était pas une surprise. Jumia avait déjà quitté l’Afrique du Sud et la Tunisie lors de précédentes restructurations, et l’Algérie avait été identifiée en interne comme structurellement difficile : contrôles stricts à l’importation, économie dominée par le cash résistant aux rails de paiement numériques, et défis logistiques persistants en dehors des grandes villes.

L’objectif global de Jumia est d’atteindre l’équilibre de l’EBITDA ajusté d’ici le quatrième trimestre 2026 et la rentabilité sur l’année complète en 2027. L’Algérie — avec ses frictions réglementaires, son environnement dominé par le paiement à la livraison et sa contribution modeste au GMV — ne cadrait pas avec cette trajectoire. La décision avait un sens financier. Pour les centaines de marchands qui avaient bâti leur activité sur la plateforme Jumia, elle a créé une crise immédiate.

Les plateformes qui comblent le vide

Quatre plateformes locales sont les mieux positionnées pour absorber les vendeurs et clients déplacés de Jumia.

Ouedkniss reste la marketplace numérique dominante en Algérie, avec environ 800 000 consultations quotidiennes et un classement mondial Similarweb de 1 733e dans la catégorie e-commerce et shopping fin 2025. Conçu à l’origine comme un site de petites annonces couvrant l’immobilier, l’automobile et les biens de consommation, Ouedkniss a évolué vers un modèle de marketplace hybride. Son audience est majoritairement masculine (71,93 %) et concentrée dans la tranche 25-34 ans — précisément le segment qui tire la croissance du e-commerce algérien. L’avantage structurel d’Ouedkniss est la confiance : les Algériens l’utilisent depuis plus d’une décennie, et son empreinte SEO est inégalée sur le marché domestique.

Zawwali s’est taillé une niche premium en tant que destination algérienne de référence pour les gadgets tech et la mode de marque. La plateforme propose plus de 100 marques internationales de chaussures et vêtements — Lacoste, Nike, Adidas, Puma, Emporio Armani — et sert de distributeur exclusif MENA pour plusieurs labels cherchant à accéder au marché nord-africain. Le modèle sélectif de Zawwali le protège de la course aux prix les plus bas qui frappe les marketplaces généralistes. Sa faiblesse réside dans la profondeur de catalogue : les vendeurs Jumia en électronique, FMCG et équipement de maison ont peu d’options sur Zawwali.

Linstashop, fondée en 2022 et basée à Cheraga, est le plus jeune concurrent sérieux. Construite sur la plateforme multi-vendeurs YoKart, elle fonctionne comme une véritable marketplace — connectant vendeurs indépendants et acheteurs dans des catégories incluant vêtements de sport, chaussures, parfums et bijoux. Le modèle click-and-collect de Linstashop (commande en ligne, retrait en boutique) contourne partiellement le goulet d’étranglement logistique qui handicape les plateformes exclusivement COD lorsque les taux de retour s’envolent. Son défi est la notoriété : deux ans d’activité représentent un historique court face à des concurrents établis depuis une décennie.

Batolis, fondée en 2015 par la société algérienne SARL MAMS BROS, est l’analogue structurel le plus proche de Jumia. Elle couvre la téléphonie, l’informatique, la mode, la santé et beauté, et l’électroménager, livre dans les 58 wilayas et propose le paiement à la livraison comme méthode principale. Batolis s’est forgé une réputation de prix compétitifs et un service client opérationnel six jours sur sept. Son réseau de livraison national est un actif que peu de concurrents peuvent répliquer.

La menace chinoise

Aucune analyse du paysage post-Jumia en Algérie ne serait complète sans évoquer Temu et Shein. Les propres dirigeants de Jumia ont cité la concurrence des plateformes chinoises comme un frein structurel. Les preuves à l’échelle africaine sont parlantes : Temu s’est lancé au Nigeria en novembre 2024 et a atteint une pénétration rapide chez les consommateurs ; en Afrique du Sud, environ un consommateur sur trois avait effectué un achat sur Temu quelques mois après le lancement.

L’Algérie présente un point d’entrée plus complexe pour les plateformes chinoises. Les Algériens ne peuvent pas légalement acheter des biens en ligne auprès de plateformes étrangères en vertu de la loi e-commerce de 2018, qui interdit les achats transfrontaliers directs par les consommateurs. Les frictions de paiement renforcent cette barrière — la pénétration de Visa et Mastercard reste limitée, et Temu n’accepte ni la carte interbancaire CIB ni la carte Edahabia (banque postale). En pratique, un marché gris de revendeurs Facebook et de services de réexpédition de colis s’est développé pour combler l’écart, mais il reste informel et fragmenté.

Cela signifie que les plateformes chinoises exercent une pression — sur les attentes de prix, sur les aspirations en termes de gamme de produits, sur ce que les consommateurs algériens estiment pouvoir acheter — sans encore être un concurrent marketplace direct. La situation pourrait changer si Temu ou Shein établit des partenariats de paiement locaux ou un entrepôt en Algérie, mais aucune annonce en ce sens n’a été faite début 2026.

Ce que font les vendeurs maintenant

Le départ de Jumia a laissé plusieurs centaines de marchands actifs sans canal principal. Le schéma de migration est prévisible mais pas monolithique. Les vendeurs à fort volume en électronique et gadgets se partagent entre Batolis (pour sa couverture nationale) et Zawwali (pour son positionnement de marque). Les vendeurs de mode se tournent vers Instagram et les boutiques Facebook — le social commerce fonctionne déjà comme le plus grand canal de e-commerce informel en Algérie. Les stratégies multi-plateformes deviennent la norme : les vendeurs référencent simultanément sur Ouedkniss, Batolis et maintiennent une page Facebook pour couvrir le risque plateforme.

Les coûts de migration sont réels. Jumia avait investi dans des outils vendeurs — tableaux de bord de gestion des stocks, intégration logistique, résolution des litiges — que les concurrents locaux n’ont pas encore égalés. Plusieurs marchands interrogés par les médias tech régionaux ont indiqué que l’écart en matière d’outillage plateforme était leur préoccupation principale, et non la disponibilité de vitrines alternatives.

Les conditions de la victoire

La plateforme qui remportera le marché e-commerce algérien post-Jumia devra franchir quatre obstacles structurels.

Réseau logistique : le système d’adressage en Algérie est informel, les taux de retour COD sont élevés, et 80 % des startups logistiques se concentrent sur Alger. La capacité de livraison nationale couvrant les 58 wilayas est un prérequis pour toute marketplace sérieuse. Batolis et Ouedkniss l’ont déjà. Linstashop la construit.

Variété des modes de paiement : la passerelle Chargily Pay — qui prend en charge les cartes CIB-SATIM et Edahabia — réduit les frictions du paiement numérique. La plateforme qui intègre le COD par défaut tout en superposant des options de paiement digital (CIB, Edahabia, paiement en plusieurs fois) accélérera la conversion au checkout.

Outils vendeurs : gestion des stocks, génération d’étiquettes d’expédition, résolution des litiges et tableaux de bord analytiques sont les attentes minimales de tout marchand migrant depuis une plateforme sophistiquée comme Jumia.

Confiance consommateur et découverte : Ouedkniss dispose du trafic et du référencement. Les plateformes challengers doivent miser soit sur des stratégies de trafic payant, soit sur la construction d’une réputation par catégorie pour rivaliser.

Paysage de l’investissement et du financement

Le Fonds algérien des startups (ASF), créé par décret présidentiel en octobre 2020, a investi dans plus de 130 startups à ce jour, avec des tickets allant jusqu’à 150 millions de DZD par projet. Le fonds est agnostique en matière de secteur, couvrant l’Industrie 4.0, la fintech, l’agritech et les verticales de l’économie numérique. Trois startups soutenues par l’ASF ont levé 1,25 million de dollars en financement international complémentaire en 2025. Algeria Venture et le Fonds d’investissement algérien ont également annoncé un nouveau fonds VC de 10 millions de dollars ciblant les entreprises en phase d’amorçage.

La logistique e-commerce et l’infrastructure marketplace constituent des cibles logiques pour ce capital. Le vide laissé par Jumia est concret, visible et adressable par des équipes locales. La question ouverte est de savoir si l’ASF agira assez vite pour saisir la fenêtre de 12 à 18 mois avant que le marché ne se rééquilibre.

Perspectives du marché à horizon 2027

Le marché e-commerce algérien a généré un chiffre d’affaires estimé à 799 millions de dollars en 2024, certaines estimations sectorielles plaçant déjà le chiffre au-dessus de 1,5 milliard de dollars lorsque les canaux informels et le social commerce sont inclus. Le modèle formel de Statista projette un marché atteignant environ 2 milliards de dollars d’ici 2029, impliquant une croissance annuelle à deux chiffres continue à partir de 2025 — avec un taux de pénétration utilisateur de 16,3 % laissant une marge significative, sachant que les experts estiment le potentiel adressable total à 5 milliards de dollars. La période post-Jumia est simultanément un moment de consolidation et de croissance.

Le scénario le plus probable d’ici 2027 : Ouedkniss conserve sa position de plateforme dominante de découverte et petites annonces ; Batolis devient ce qui se rapproche le plus d’une marketplace généraliste de masse ; l’un de Zawwali ou Linstashop sécurise un financement externe significatif et se concentre sur un vertical rentable plutôt que de tenter d’être universel. La question des plateformes chinoises reste l’inconnue — un effort de localisation de Temu ou un partenariat avec un processeur de paiement algérien pourrait remodeler entièrement la dynamique concurrentielle.

Ce qui est certain, c’est que la couche organisée du e-commerce en Algérie vient de perdre sa marque la plus reconnue. Les plateformes locales qui combleront ce vide avec succès définiront la prochaine décennie du secteur.

Sources et lectures complémentaires

• Jumia to Exit Algerian Market as Part of Strategic Profitability Push — TechAfrica News
• Jumia Ends Algeria Operations in Latest Profitability Drive — TechPoint Africa
• Jumia Announces Shutdown of Operations in Algeria, Ends Seller Contracts — Algeria News Gate
• Jumia Exits Algeria as Temu and Shein Expand in Africa — Kohan Textile Journal
• Algeria eCommerce — Statista Market Forecast
• Algeria — eCommerce — US International Trade Administration
• Ouedkniss Traffic Analytics — Similarweb
• Linstashop: eCommerce Platform in Algeria — YoKart Blog
• Algerian Startup Fund Overview — Startup Algeria
• Payment Methods in Algeria — Transfi