تركّز سوق Retail Media: Amazon وWalmart يستحوذان على 89% من نمو الإعلانات في 2026

أين يذهب فعلياً نمو retail media في 2026

سترتفع الإنفاقات الإعلانية على retail media في الولايات المتحدة من 60.32 مليار دولار في 2025 إلى 71.09 مليار دولار في 2026، بزيادة سنوية قدرها 17.8%، وفقاً لـالأسئلة الشائعة من eMarketer حول توزيع ميزانيات retail media. يبدو هذا نمواً صحياً إلى أن نسأل: مَن يستحوذ فعلياً على نحو 10.8 مليار دولار من الإنفاق الصافي الجديد؟ التحليل نفسه من eMarketer واضح بلا مواربة: سيستحوذ Amazon وWalmart وحدهما على 89% من هذا النمو الإضافي — أي نحو 9.6 مليار دولار — تاركَين نحو 11% فقط لأكثر من 100 شبكة retail media أخرى مجتمعة.

هذه ليست قصة مدّ يرفع كل القوارب. إنها قصة شركتين تبتعدان عن سوق تسيطران عليه أصلاً. تضع تحليلات Osmos لعام 2026 حول retail media حصة Amazon Ads عند 79.7% من سوق retail media الأمريكي القائم، وحصة Walmart Connect عند 8.0% — أي 87.7% مجتمعة من القاعدة الحالية، قبل حتى احتساب الانحياز في النمو الإضافي. ومن المتوقع أن تتجاوز إيرادات Amazon الإعلانية وحدها 75 مليار دولار بحلول 2028، وفقاً لـتوقعات eMarketer لأول نصف 2026 حول retail media — أي بفارق يزيد على 65 مليار دولار عن أقرب شبكة منافسة، وهو فارق واسع لدرجة أنه لم يعد يُعدّ منافسة بالمعنى التقليدي.

هذا التركّز مهم لأن retail media أصبح واحداً من أكبر قصص النمو في قطاع الإعلان. فقد بلغ حجم commerce media عموماً — retail media إضافة إلى فئات مجاورة مثل السفر والضيافة والخدمات المالية — 178.2 مليار دولار عالمياً في 2025، متجاوزاً للمرة الأولى إيرادات الإعلان التلفزيوني، وفقاً لـتوقعات Marketing Brew لعام 2026 حول commerce media. قناة بهذا الحجم، متركّزة بنسبة 89% في القمة، تغيّر المعادلة الاقتصادية لكل الأطراف الأخرى التي تبني نشاطها فوقها: الوكالات، وموردو ad tech، وتجار التجزئة متوسطو الحجم الذين أمضوا السنوات الثلاث الماضية في بناء شبكاتهم الإعلانية الخاصة على افتراض أن الحجم سيتبع.

موجة الاندماجات التي تضغط على الفئة المتوسطة

مع تركّز النمو في القمة، تتسارع صفقات الاندماج في منتصف السوق. تشير نظرة Adweek على commerce media لعام 2026 إلى أن الإنفاق الإعلاني على commerce media في الولايات المتحدة اقترب من 59 مليار دولار في 2025، وأن “صفقات الاندماج والاستحواذ في commerce media ستتصاعد على الأرجح في 2026″، تحديداً لأن النمو يتباطأ لدى كل الشبكات خارج الثنائي المهيمن. وقد تمت بالفعل أربع عمليات اندماج على مستوى المنصات هذا العام: استحوذت Spins على MikMak، ودمجت Omnicom وحدة retail media الخاصة بها TPN مع Flywheel، واستحوذت Podean على Ad Advance، واستحوذت Infillion على Catalina — موجة تصفها تغطية Adweek لهذه الموجة الجديدة من الاندماجات بأنها “سباق نحو البيانات” بين لاعبين متوسطي الحجم لم يعد بإمكانهم تبرير تشغيل برامج إعلانية مستقلة.

حتى الشركات التي تملك حجماً حقيقياً تتجه لتوحيد قدراتها بدلاً من مواجهة Amazon مباشرة. فقد وافقت Walmart في 23 يونيو 2026 على الاستحواذ على Vibe.co، شركة فرنسية متخصصة في ad tech للتلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، مقابل 1.4 مليار دولار — وهي أكبر استثمار إعلاني لها خلال عامين، وفقاً لـتغطية Fortune للصفقة. والمنطق هنا دفاعي: تحتاج Walmart Connect إلى منتج CTV ذاتي الخدمة وملائم للشركات الصغيرة لمواكبة منظومة Amazon الإعلانية، بدلاً من بنائه من الصفر.

من جهتها، تتجه منصات التوصيل نحو التوحيد بطريقة مختلفة — عبر تجميع حجمها عبر مناطق جغرافية متعددة بدلاً من شرائه. يصف إعلان DoorDash الرسمي دمج DoorDash وWolt وDeliveroo في منصة واحدة أطلق عليها اسم “Global Commerce Media Platform”، تخدم أكثر من 400,000 معلن اعتباراً من يونيو 2026. أما نشاط Uber الإعلاني، فقد تجاوز معدلاً سنوياً قدره 2 مليار دولار في أواخر 2025 — أي أكثر من ضعف مستواه قبل عام واحد — وهو دليل على أن حتى المنصات غير المتخصصة في التجزئة تتسابق للاستحواذ على حصة من commerce media قبل أن يُغلق سقف السوق بالكامل. ولخّص Freddy Dabaghi من Marketing Brew هذا التحول بوضوح: “التوحيد هو الاتجاه الذي سنميل إليه أكثر فأكثر”، فيما يوجّه المعلنون إنفاقهم عبر وسطاء ad tech راسخين مثل Criteo وSkai بدلاً من إدارة عشرات العلاقات المنفصلة مع شبكات retail media.

ما يجب أن يفعله مسوّقو العلامات التجارية ومشغّلو الشبكات والوكالات

1. مسوّقو العلامات التجارية وشركات CPG: أعيدوا توزيع الميزانيات وفق نضج القياس لا وفق الانتشار

يجب التوقف عن تخصيص إنفاق retail media كبند ميزانية واحد غير متمايز. ومع استحواذ Amazon وWalmart على 89% من الدولارات الإضافية، فإن الميزانية المتبقية الموجّهة نحو الشبكات المتوسطة يجب أن تُبرَّر بجودة القياس، لا بحجم الجمهور. اطلبوا نظام إسناد بحلقة مغلقة (closed-loop attribution) وإمكانية الوصول إلى clean rooms قبل تخصيص أي إنفاق لشبكة خارج الثنائي المهيمن — فالشبكة التي لا تستطيع إثبات زيادة فعلية في المبيعات إنما تتنافس على السعر فقط، وهذه المنافسة السعرية هي بالضبط ما يغذّي الموجة الحالية من الإغلاقات والاندماجات. أعيدوا توجيه الدولار الهامشي نحو الشبكة القادرة على إثبات علاقة السببية، حتى لو كان انتشارها أصغر.

2. مشغّلو الشبكات المتوسطة: اختاروا مجالاً متخصصاً يمكن الدفاع عنه قبل أن يختاره أحد غيركم لكم

“الطبقة الثانية ذات الحجم” التي تصفها eMarketer تتشكل حول التخصص — البقالة، تحسين المنزل، الصيدلة — وليس حول محاولة مضاهاة حجم Amazon. والشبكات التي لا تملك أطروحة تخصص واضحة بحلول نهاية 2026 هي الأكثر ترشحاً للاستحواذ أو الإغلاق، وفق النمط الذي أرسته بالفعل MikMak وTPN وAd Advance وCatalina. وينبغي لمشغّلي هذه الشبكات أن يدققوا بصدق في عمق بياناتهم الخاصة من الطرف الأول: فإن لم تكن قادرة على دعم قياس زيادة فعلية للمعلنين يضاهي ما تقدّمه Walmart Connect، فإن نافذة البقاء المستقل للشبكة تنغلق أسرع مما تفترضه معظم خطط الطريق.

3. الوكالات: ابنوا بنية تحتية للقياس عبر الشبكات الآن، لا بعد الاندماج التالي

كل عملية استحواذ توحّد المخزون الإعلاني لكنها تفتّت التقارير في المدى القصير، مع انتقال المنصات المُستحوذ عليها إلى منظومات تقنية جديدة وفق جداول زمنية مختلفة. ينبغي للوكالات التي تدير ميزانيات retail media عبر شبكات متعددة أن تبني — أو تشتري — طبقة قياس توحّد بيانات الأداء بين Amazon وWalmart والشبكات المتوسطة التي ستنجو من الموجة الحالية، بدلاً من إعادة بناء لوحات المتابعة بعد كل صفقة. الوكالات الأفضل استعداداً لعام 2027 هي تلك القادرة بالفعل على الإجابة عن سؤال: “إلامَ تحوّل إنفاق Catalina ضمن منظومة Infillion؟” دون انتظار أن تلحق أدوات الشركة المستحوِذة بالركب.

مخاطر التركّز التي لا أحد يقيّمها بعد

أرقام النمو البارزة في retail media — 17.8% سنوياً، وتجاوز commerce media للتلفزيون — تُخفي سوقاً يتحول بهدوء إلى احتكار ثنائي مصحوب بذيل طويل من الأهداف المرشحة للاستحواذ. تتوقع Osmos أن تسيطر خمس منظومات مهيمنة على 80% من إنفاق retail media بحلول 2027، ما يعني أن الموجة الحالية من اندماجات الشبكات المتوسطة ليست تصحيحاً مؤقتاً — بل هي السوق وهو يجد شكله الدائم، متقدماً بنحو عامين على معظم التوقعات التي وُضعت قرابة 2023.

بالنسبة للعلامات التجارية والوكالات، فإن الخطر العملي لا يكمن في توقف نمو retail media — فهو لا يتوقف بوضوح — بل في أن مجموعة الخيارات المتاحة تستمر في التقلّص بينما تبقى معايير القياس متفاوتة. المسوّق الذي بنى برنامج retail media يضم خمس شبكات في 2024 قد يجد، بحلول نهاية 2027، أن شبكتين من هذه الشبكات قد استُحوذ عليهما من قبل جهات تملك منظومات تقارير مختلفة، وأن شبكتين أخريين أغلقتا تماماً. تخطيط ميزانيات retail media على دورات مدتها 12 شهراً، بدلاً من الالتزام متعدد السنوات تجاه شبكة متوسطة واحدة، هو الموقف الأكثر قابلية للدفاع عنه إلى أن تستقر موجة التركّز.

الأسئلة الشائعة

المصادر والقراءات الإضافية

• FAQ on retail media networks: How marketers should allocate budgets in 2026 — eMarketer
• Retail Media Ad Spending Forecast H1 2026 — eMarketer
• 3 Ways Consolidation Will Hit Commerce Media in 2026 — Adweek
• A New Wave of M&A Shows That Retail Media’s Easy Growth Is Gone — Adweek
• Commerce Media in 2026: AI, Consolidation, and What Comes Next — Marketing Brew
• The Future of Retail Media: Retailers Becoming Media Networks — Osmos
• Walmart’s $1.4 Billion Vibe.co Deal Is a Direct Shot at Amazon’s Booming Ad Business — Fortune
• DoorDash Ads Becomes a Global Commerce Media Platform — DoorDash