Le Retail Media atteint 71 milliards de dollars alors que le Commerce Media dépasse la télévision

Un jalon que l’industrie publicitaire voyait venir mais auquel elle n’était toujours pas préparée

Les chiffres s’accumulent depuis des années, mais 2026 marque le point de basculement. Les dépenses en retail media aux États-Unis devraient atteindre 71,09 milliards de dollars cette année, selon les prévisions d’eMarketer. À l’échelle mondiale, la catégorie plus large du commerce media — qui inclut les réseaux de retail media, la publicité sur les applications de livraison et les médias financiers — est en passe de dépasser environ 178 milliards de dollars, surpassant la publicité télévisée traditionnelle pour la première fois dans l’histoire du médium.

Il ne s’agit pas d’un dépassement progressif. La publicité télévisée décline en termes réels depuis près d’une décennie, tandis que le retail media connaît une croissance composée à des taux dépassant 25 % par an. L’intersection était inévitable. Ce qui la rend significative, c’est ce qu’elle révèle sur la restructuration fondamentale de l’économie publicitaire : le centre des dépenses publicitaires migre de l’endroit où les consommateurs regardent vers l’endroit où les consommateurs achètent.

Les implications se répercutent à travers tous les secteurs de l’écosystème médiatique et marketing. Les chaînes de télévision font face à une question existentielle sur leur modèle de revenus publicitaires à long terme. Les distributeurs ont découvert que leurs données transactionnelles — le relevé précis de ce que les gens achètent réellement — sont la matière première la plus précieuse de la publicité. Et les marques sont prises au milieu, contraintes d’allouer des budgets à des canaux qu’elles ne contrôlent pas, sur des plateformes gérées par leurs propres partenaires distributeurs.

Le duopole dans le duopole

Si le retail media était un pays, Amazon en serait la superpuissance. Amazon Advertising génère à lui seul un chiffre d’affaires annuel estimé à 52 milliards de dollars, ce qui en fait la troisième plus grande entreprise de publicité numérique au monde après Google et Meta. Sur le marché américain du retail media, Amazon et Walmart captent ensemble environ 89 % de l’ensemble des dépenses incrémentales en retail media.

La domination d’Amazon découle d’un cycle auto-renforçant. Plus d’acheteurs signifie plus d’impressions publicitaires. Plus d’impressions publicitaires attirent plus d’annonceurs. Plus de revenus publicitaires subventionnent des prix de produits plus bas et une livraison plus rapide, attirant plus d’acheteurs. Le volant d’inertie tourne depuis des années, et les concurrents peinent à le ralentir.

Walmart Connect, la branche publicitaire du distributeur, s’est imposé comme le clair deuxième acteur avec des revenus en croissance d’environ 30 % en glissement annuel. L’avantage de Walmart est physique : avec plus de 4 700 magasins aux États-Unis visités par 240 millions de clients chaque semaine, Walmart peut offrir ce qu’Amazon ne peut pas — une publicité en magasin liée au comportement d’achat physique. Le déploiement par l’entreprise d’écrans numériques en magasin et de publicité aux caisses automatiques crée un pont entre le ciblage publicitaire numérique et l’exposition en point de vente physique.

En dessous du duopole Amazon-Walmart, un champ encombré de prétendants se bat pour les parts de marché restantes. Instacart, Kroger, Target (Roundel), Home Depot et Albertsons exploitent tous des réseaux de retail media de maturité variable. Chacun offre aux annonceurs un accès à des données d’achat first-party, mais l’échelle reste le défi fondamental. Une marque qui fait de la publicité sur le réseau de Kroger touche les acheteurs de Kroger ; une marque qui fait de la publicité sur Amazon touche presque tout le monde.

Les dynamiques de consolidation sont déjà visibles. Les réseaux de retail media plus petits s’associent à des plateformes de demande (DSP) et à des organismes de normalisation pour proposer un achat unifié à travers plusieurs distributeurs. La Commerce Media Alliance, formée fin 2025, tente de créer des standards de mesure inter-distributeurs afin que les marques puissent comparer les performances entre les réseaux. Reste à savoir si cette coalition peut contrebalancer la force gravitationnelle Amazon-Walmart — c’est la question stratégique centrale pour le reste de l’industrie.

Le numérique en magasin : la frontière physique

L’histoire la plus sous-rapportée du retail media est la migration des écrans numériques sur les sites web et les applications vers les écrans numériques dans les magasins physiques. Le retail media en magasin représente une opportunité potentielle de 20 à 30 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis, selon les estimations de BCG, et il croît plus vite que le retail media en ligne.

Le déploiement du matériel s’accélère. Walmart a installé des écrans numériques sur les bornes de caisse automatique, les présentoirs en bout de rayon et les zones d’entrée dans des milliers de magasins. Le programme EDGE (Enhanced Display for Grocery Environments) de Kroger remplace les étiquettes papier en rayon par des affichages numériques capables de diffuser des promotions ciblées en fonction de l’heure de la journée, du stock local et même des conditions météorologiques. Cooler Screens, une startup qui place des écrans LCD transparents sur les portes des réfrigérateurs et des congélateurs, s’est étendue à des milliers de points de vente, diffusant des publicités aux acheteurs au moment exact de la réflexion d’achat.

Le défi de la mesure en magasin est fondamentalement différent de celui en ligne. Quand un consommateur clique sur une annonce de produit sponsorisé sur Amazon et l’achète, l’attribution est directe et immédiate. Quand un consommateur passe devant une publicité numérique en bout de rayon pour de la lessive et récupère ensuite un flacon de cette marque dans l’allée sept, la chaîne d’attribution est au mieux probabiliste. Les distributeurs déploient une combinaison de données de cartes de fidélité, de vision par ordinateur (comptage de trafic anonymisé) et de données de géolocalisation mobile pour combler le fossé d’attribution, mais les annonceurs restent sceptiques quant à la mesure en magasin comparée à la précision du suivi des clics numériques.

Les préoccupations en matière de vie privée ajoutent une couche supplémentaire. La publicité numérique en magasin qui exploite des caméras, même pour un comptage de trafic anonymisé, déclenche une inquiétude chez les consommateurs que le suivi par cookies en ligne n’a jamais provoquée. La visibilité physique d’une caméra sur un écran de rayon paraît plus intrusive qu’un pixel de suivi invisible, même si la collecte réelle de données est moins personnelle. Les distributeurs qui développent les médias en magasin doivent trouver l’équilibre entre précision du ciblage et confiance des consommateurs.

La cocotte-minute de la mesure

La croissance du retail media a dépassé son infrastructure de mesure, et 2026 est l’année où cet écart devient intenable. Les marques dépensent des dizaines de milliards de dollars à travers de multiples réseaux de retail media, et beaucoup ne peuvent pas répondre à une question fondamentale : ces dépenses génèrent-elles des ventes incrémentales, ou est-ce que je paie pour des achats qui auraient eu lieu de toute façon ?

Le problème de l’incrémentalité est le péché originel du retail media. Quand un consommateur recherche « essuie-tout » sur Amazon et clique sur une annonce sponsorisée pour Bounty, la question est de savoir si ce clic a provoqué un achat qui n’aurait pas eu lieu autrement, ou si le consommateur allait déjà acheter Bounty et la publicité a simplement intercepté une transaction inévitable. Des études suggèrent qu’une part significative des dépenses en retail media est non incrémentale — les marques paient en réalité une taxe sur leur propre demande.

Le problème des jardins clos aggrave les préoccupations d’incrémentalité. Chaque réseau de retail media exploite son propre système de mesure fermé. Amazon rapporte les métriques d’Amazon. Walmart rapporte les métriques de Walmart. La comparaison inter-réseaux est difficile, et l’attribution unifiée à travers le retail media, les réseaux sociaux, la recherche et la télévision est quasiment impossible. Les marques qui prennent des décisions d’allocation budgétaire comparent essentiellement des pommes et des oranges à travers chaque canal.

Des réponses de l’industrie émergent sur plusieurs fronts. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a publié des directives de mesure pour le retail media appelant à des définitions standardisées de la visibilité, des fenêtres d’attribution et des tests d’incrémentalité. Plusieurs sociétés de mesure tierces, dont Circana, NCSolutions et Commerce Grid de Criteo, proposent des analyses inter-réseaux. Mais l’adoption de mesures standardisées reste volontaire, et les plus grands réseaux ont peu d’incitation à ouvrir leurs données à une vérification externe quand leurs propres métriques montrent systématiquement de solides performances.

Le jour du jugement de la mesure va probablement s’intensifier à mesure que les directeurs financiers exigeront du retail media la même responsabilité que de tout autre investissement marketing. Les réseaux qui résoudront le problème de la mesure de manière crédible accéléreront leur croissance. Ceux qui s’appuieront sur des métriques opaques et auto-déclarées feront face à un scepticisme croissant des annonceurs, même si leurs chiffres d’affaires continuent de grimper.

Ce que signifie réellement le moment du dépassement de la TV

Le titre — le commerce media dépassant la publicité télévisée — porte un poids symbolique au-delà de sa signification économique. La publicité télévisée a été le pilier de la construction de marque pendant soixante-dix ans. Coca-Cola, Nike, Apple et d’innombrables autres marques emblématiques ont été construites grâce à la combinaison unique de la télévision : image, son, mouvement et portée de masse. Le déplacement des budgets publicitaires de la TV vers le retail media représente un changement fondamental dans ce que les annonceurs valorisent : la notoriété de masse contre le ciblage au plus près de l’achat.

La télévision excelle en haut du tunnel marketing. Elle crée une notoriété large et des associations émotionnelles avec la marque. Le retail media excelle en bas : il touche les consommateurs au moment ou à proximité de l’achat avec des messages ciblés et mesurables en termes de performance. Le déplacement des budgets de la TV vers le retail media reflète une tendance plus large de l’industrie vers le marketing à la performance — des dépenses directement liées aux résultats de vente plutôt qu’à des métriques de notoriété comme la portée et la fréquence.

Mais ce déplacement n’est pas purement rationnel. Le retail media bénéficie des mêmes dynamiques budgétaires qui ont alimenté la croissance de la publicité numérique en général : le biais de mesurabilité. Les canaux capables de démontrer des retours directs et attribuables attirent une part de budget disproportionnée, même si les canaux de haut de tunnel comme la TV génèrent une valeur de marque à plus long terme qui est plus difficile à mesurer mais tout aussi réelle. Le risque pour les marques est que le sur-investissement dans le retail media crée un « piège de la performance » — les ventes à court terme sont efficacement captées tandis que la santé de la marque à long terme s’érode.

La télévision ne disparaît pas. La publicité sur la télévision connectée (CTV) croît rapidement, mariant le canevas créatif de la TV avec les capacités de ciblage numérique. Les annonceurs les plus sophistiqués maintiendront des portefeuilles équilibrés entre construction de marque et canaux de performance. Mais le centre de gravité s’est déplacé, et il ne reviendra pas en arrière. La combinaison du retail media — données d’achat, mesure en boucle fermée et proximité avec la transaction — lui confère un avantage structurel dans une ère où chaque dollar marketing doit se justifier.

L’avenir : convergence, pas remplacement

Présenter le commerce media comme « dépassant » la publicité télévisée suggère une compétition à somme nulle, mais la réalité est la convergence. Les réseaux de retail media s’étendent au-delà de leurs propres propriétés numériques vers le display programmatique, la télévision connectée et les réseaux sociaux. La plateforme de demande (DSP) d’Amazon permet déjà aux annonceurs d’utiliser les données d’achat d’Amazon pour cibler les consommateurs sur le web ouvert et les plateformes de streaming. Walmart Connect développe des capacités similaires hors site.

Cette expansion brouille les frontières traditionnelles des catégories. Quand un consommateur voit une publicité ciblée par Walmart sur un service de streaming, est-ce du retail media ou de la publicité télévisée ? Quand les données d’achat d’Amazon alimentent une campagne sur les réseaux sociaux sur Instagram, est-ce du retail media ou de la publicité sociale ? La convergence des données et des canaux de distribution rend ces catégories de plus en plus artificielles.

D’ici 2028, la distinction entre retail media et autres formes de publicité numérique pourrait se dissoudre entièrement. Ce qui restera est un écosystème publicitaire unifié orienté commerce, où les données d’achat — le signal définitif de l’intention du consommateur — sont la monnaie qui sous-tend tout le ciblage, la mesure et l’optimisation. Les distributeurs qui possèdent ces données seront les nouveaux gardiens de la publicité, héritant d’un rôle que les chaînes de télévision ont tenu pendant des décennies et que Google et Meta ont tenu durant les vingt dernières années.

Pour les marques, l’impératif stratégique est clair : investir dans les capacités de données first-party, construire des relations directes avec les réseaux de retail media les plus importants pour votre catégorie, exiger la transparence de la mesure et résister à la tentation d’abandonner totalement la construction de marque au profit du retail media mesurable en termes de performance. L’avenir appartient aux annonceurs capables d’équilibrer les deux.

Sources et lectures complémentaires

• US Retail Media Spending Forecast 2026 — eMarketer/Insider Intelligence
• Commerce Media: The New Advertising Superpower — Boston Consulting Group
• Amazon Advertising Revenue and Market Share Analysis — Marketplace Pulse
• In-Store Retail Media: The Next $30 Billion Opportunity — McKinsey & Company
• Retail Media Measurement Standards — Interactive Advertising Bureau