Pendant trente ans, une transaction simple a soutenu l’économie d’Internet : quelqu’un tape une question dans un moteur de recherche, obtient une liste de liens, et en clique un. Les annonceurs enchérissent pour une place de choix dans ces résultats. Les éditeurs captent le trafic. Tout le monde y trouve son compte — du moins jusqu’à maintenant.
L’IA démantèle ce contrat à grande vitesse. Les AI Overviews de Google, qui synthétisent des réponses directes en haut des résultats de recherche, réduisent le besoin de cliquer sur quoi que ce soit. Perplexity et ChatGPT Search habituent une nouvelle génération d’utilisateurs à attendre une conversation plutôt que des liens. Et les plateformes qui ont bâti l’écosystème publicitaire le plus lucratif au monde sont en course pour se réinventer avant que l’économie du clic ne s’effondre complètement.
La crise du zéro-clic est réelle — et s’accélère
Les données sont sans équivoque. Le cabinet de recherche SparkToro a constaté qu’en 2024, environ 60 % des recherches Google aux États-Unis se terminaient sans un seul clic vers un site externe. Ce chiffre ne cesse d’augmenter depuis que les AI Overviews ont commencé à être déployées mondialement après Google I/O 2023. Une analyse d’Authoritas portant sur des centaines de milliers de mots-clés révèle que les AI Overviews apparaissent dans environ 47 % de toutes les requêtes américaines — et lorsqu’elles apparaissent, les taux de clics organiques chutent en moyenne de 34 %.
Pour les éditeurs et les annonceurs qui ont construit leurs activités sur le trafic de recherche, c’est une inflexion existentielle. BrightEdge, une plateforme SEO de premier plan, a signalé que le trafic provenant de requêtes informatives — le type le plus vulnérable aux réponses synthétisées par l’IA — a chuté jusqu’à 25 % d’une année sur l’autre pour nombre de ses clients entreprise au second semestre 2025.
L’ironie est saisissante : Google a conçu les AI Overviews pour maintenir les utilisateurs engagés sur sa plateforme, ce qu’il a réussi. La durée moyenne des sessions sur Google Search a augmenté de manière mesurable. Mais les utilisateurs qui restent plus longtemps sont précisément ceux qui n’ont plus besoin d’aller ailleurs.
Le problème de revenus de Google — et sa solution partielle
La publicité sur Google Search a généré environ 175 milliards de dollars de revenus pour l’exercice fiscal 2024, représentant près de 57 % du chiffre d’affaires total d’Alphabet. Ce chiffre a mieux résisté que beaucoup d’analystes ne le craignaient. Mais les pressions structurelles s’intensifient.
La réponse de Google est à double volet. Premièrement, il a intégré de manière agressive des publicités directement dans les AI Overviews. Les résultats sponsorisés apparaissent désormais dans les résumés générés par l’IA — pas seulement en dessous — ce qui signifie que les annonceurs peuvent atteindre les utilisateurs même dans l’expérience zéro-clic. Des tests précoces rapportés par Google fin 2025 ont montré que ces placements publicitaires dans les overviews atteignaient des taux de clics comparables aux annonces en haut de page de recherche, un résultat qui a surpris de nombreux observateurs du secteur.
Deuxièmement, Google a accéléré l’essor de Performance Max, son format de campagne piloté par l’IA qui automatise les enchères, la création de contenu et le ciblage d’audience sur toutes les surfaces Google : Search, YouTube, Display, Gmail, Discover et Maps. Le fait que les annonceurs cèdent le contrôle aux algorithmes de Google a été un point de friction, mais les données de performance sont de plus en plus difficiles à contester. Des études de référence en 2025 ont montré que les campagnes Performance Max offraient un coût par acquisition inférieur de 18 à 22 % en moyenne par rapport aux campagnes gérées manuellement de portée similaire.
Le pari stratégique à plus long terme est que Google peut faire évoluer la valeur pour les annonceurs du « clic vers un site web » vers « l’accomplissement de l’intention » — un modèle dans lequel Google lui-même devient le point d’aboutissement des transactions commerciales, capturant les moments d’achat directement plutôt qu’en redirigeant le trafic ailleurs.
Le pivot publicitaire « IA d’abord » de Meta
Alors que Google défend son avantage dans la recherche, Meta a évolué plus rapidement que presque toute autre plateforme pour reconstruire la publicité autour de l’IA. La suite Advantage+, que Meta a commencé à déployer à grande échelle en 2024, est devenue la pièce maîtresse de sa stratégie publicitaire.
Les campagnes Advantage+ Shopping utilisent l’IA de Meta pour tester automatiquement des variantes de contenu créatif, des segments d’audience et des combinaisons de placements — éliminant les tests A/B manuels qui mobilisaient auparavant d’importantes ressources publicitaires. Au T4 2025, Meta a rapporté que plus de 4 millions d’annonceurs utilisaient activement les outils Advantage+, contre moins d’un million seulement dix-huit mois plus tôt. La plateforme affirme que ces campagnes génèrent en moyenne une amélioration de 32 % du retour sur les dépenses publicitaires pour les annonceurs de détail.
L’initiative la plus significative à long terme est l’intégration de Meta AI dans WhatsApp, Instagram et Facebook Messenger. Meta positionne son assistant IA non pas seulement comme un outil de productivité pour les utilisateurs, mais comme une couche commerciale — un endroit où les utilisateurs peuvent demander des recommandations de produits, obtenir un service client et effectuer des achats sans quitter l’écosystème Meta.
Les outils créatifs IA de Meta reconfigurent également l’économie de production publicitaire. Les annonceurs peuvent désormais générer plusieurs variantes d’annonces image et vidéo à partir d’un seul brief grâce à l’IA générative de Meta. Meta a rapporté début 2025 que le contenu publicitaire généré par l’IA était utilisé dans plus de 20 % de toutes les annonces diffusées sur ses plateformes.
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Les nouveaux challengers : Perplexity et ChatGPT Search
Les plateformes historiques ne sont pas les seules à réécrire les règles. Perplexity AI, qui a lancé son programme publicitaire mi-2024, a suscité un intérêt considérable de la part des marques souhaitant atteindre des démographies d’early adopters axées sur la recherche. Le modèle de Perplexity — questions de suivi sponsorisées intégrées dans des fils de réponses IA — est encore modeste en termes absolus, mais ses CPM seraient deux à trois fois supérieurs aux tarifs standards de recherche, reflétant la nature très engagée de son audience.
ChatGPT Search d’OpenAI, lancé fin 2024 et régulièrement étendu tout au long de 2025, traite désormais environ 15 à 20 millions de requêtes de recherche par jour dans le monde. OpenAI n’a pas encore lancé de produit publicitaire monétisé — l’entreprise s’appuie actuellement sur les revenus d’abonnement — mais les observateurs du secteur anticipent largement l’émergence d’un produit publicitaire de recherche commerciale dans les 12 à 18 prochains mois.
Comment les annonceurs s’adaptent
À travers le secteur, les annonceurs avisés se repositionnent déjà. Plusieurs stratégies claires émergent.
La marque plutôt que le lien. Quand les clics sont rares, les impressions de marque dans les réponses générées par l’IA deviennent le nouveau terrain de bataille. Les marques investissent dans des stratégies de contenu conçues pour être citées par les AI Overviews et Perplexity — en optimisant la crédibilité des sources, les données structurées et la profondeur de référence plutôt que la densité de mots-clés.
Les données first-party deviennent le rempart. À mesure que les cookies tiers disparaissent et que les plateformes IA absorbent les signaux d’intention qui circulaient auparavant sur le web ouvert, les marques disposant de données first-party riches — listes d’e-mails, enregistrements CRM, adhésion aux programmes de fidélité — ont un avantage structurel.
Le retail media est le grand bénéficiaire. Amazon, Walmart Connect et un nombre croissant de réseaux publicitaires appartenant à des distributeurs opèrent plus près du moment d’achat que la recherche généraliste. Ces plateformes captent les budgets publicitaires qui migrent depuis la recherche en haut d’entonnoir, et la catégorie devrait dépasser 150 milliards de dollars au niveau mondial d’ici 2027, selon les prévisions de GroupM.
La vélocité créative comme avantage concurrentiel. La capacité à produire rapidement des actifs créatifs de haute qualité et variés — aidée par les outils IA — devient aussi importante que la compétence en achat média.
La question à 700 milliards de dollars
Le marché mondial de la publicité numérique devrait atteindre environ 740 milliards de dollars d’ici 2026, selon les projections de Statista. La transformation structurelle en cours ne menace pas les dépenses publicitaires totales — si quoi que ce soit, les outils IA rendent la publicité plus efficace et stimulent les investissements accrus. Ce qu’elle menace, c’est l’architecture spécifique de qui capte ces dépenses et comment.
Google et Meta contrôlent collectivement environ 50 % des revenus publicitaires numériques mondiaux. Les deux s’adaptent de manière agressive, et aucun ne disparaîtra. Mais la couche suivante de l’écosystème — éditeurs, entreprises dépendantes du référencement, affiliés et l’infrastructure du web ouvert bâtie sur le trafic de recherche — fait face à un défi plus aigu et non résolu.
Le clic n’a jamais été le but. Le clic n’était que le mécanisme. La recherche IA a dissous ce mécanisme. La question pour chaque acteur de la publicité numérique est de savoir ce qu’il mettra à sa place — et à quelle vitesse.
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Sources et lectures complémentaires
- Google AI Overviews: Everything You Need to Know — Search Engine Land
- Zero-Click Searches: The Impact of AI on Search Traffic — SparkToro
- Meta Advantage+ Campaigns: AI-Powered Advertising at Scale — Meta Business
- Perplexity AI Launches Advertising Program — The Verge
- Digital Advertising Market Size and Forecast 2026 — Statista
- Retail Media Ad Spending Forecast — GroupM
